Wie viele Amerikaner am Wahltag feststellen, sind politische Kampagnen nicht immer schön. Kandidaten für verschiedene Ämter können Tausende von Dollar für die Erstellung von Fernsehwerbung ausgeben, die entweder ihre eigenen Ziele und Leistungen hervorhebt oder ernsthafte Zweifel an den Qualifikationen oder Fähigkeiten ihrer Gegner aufkommen lässt. Wenn ein politischer Kandidat den Charakter oder die Bilanz seines Gegners offen kritisiert, wird das Ergebnis als negative Wahlwerbung bezeichnet. Eine negative Kampagnenanzeige kann ein wirksames Mittel sein, um die Qualifikationen eines Gegners in Frage zu stellen, sie kann aber auch gemein oder rachsüchtig wirken, wenn sie nicht richtig gehandhabt wird.
Viele politische Kandidaten beginnen ihre Wahlläufe mit dem Gedanken, einen positiven Wahlkampf zu führen. Frühe Wahlkampfanzeigen sind oft mit Szenen gefüllt, die starke Familienwerte, eine bescheidene Erziehung oder eine Erinnerung an frühere politische Erfolge darstellen. Doch allein diese idyllischen Bilder machen in den Umfragen selten einen spürbaren Eindruck. Um unentschlossene Wähler zu beeinflussen, kann ein Kandidat beschließen, seine erste negative Wahlwerbung zu erstellen, insbesondere wenn er gegen einen populären Amtsinhaber antritt.
In einer negativen Kampagnenanzeige kann jeder Aspekt des öffentlichen Lebens eines Gegners Freiwild sein. Ein Gegner kann zum Beispiel behaupten, eine Steuersenkung zu unterstützen, aber sein Stimmverhalten kann eine Reihe von früheren Stimmen für Steuererhöhungen aufweisen. Auch Assoziationen mit umstrittenen Politikern könnten in eine negative Wahlwerbung aufgenommen werden. Einige Kandidaten verwenden eine negative Wahlwerbung, um die wichtigsten Finanzierungsquellen eines Gegners aufzudecken, beispielsweise eine Anwaltsvereinigung oder große Ölgesellschaften. Eine negative Werbekampagne funktioniert am besten, wenn sie sich auf nachgewiesene politische Misserfolge mit unanfechtbaren Quellen konzentriert.
Ein Bereich, den eine negative Kampagnenanzeige immer vermeiden sollte, ist das Privatleben des Gegners. Wähler mögen Angriffe auf die öffentlichen Aufzeichnungen des anderen tolerieren, aber persönliche Angriffe auf das Privatleben eines Gegners sind eine andere Sache. Themen wie Alkoholismus, Scheidung und andere persönliche Probleme werden selten, wenn überhaupt, in einer legitimen negativen Kampagne erwähnt. Wenn eine politische Kampagne auf Beschimpfungen und Schlammschlachten reduziert wird, ziehen die Wähler oft einen dritten Kandidaten in Betracht oder verzichten ganz auf die Wahl.
Selbst Kandidaten, die sich verpflichten, keine einzige negative Wahlwerbung zu schalten, können sich unter Druck gesetzt fühlen, auf die Vorwürfe ihres Gegners zu reagieren. Ausschnitte der eigenen negativen Wahlwerbung eines Kandidaten können von seinem Gegner verwendet werden, um die Anschuldigungen zu widerlegen. In der Politik ist der erste Kandidat, der eine negative Wahlwerbung schaltet, oft schon früh benachteiligt. Gegner können die moralische „Höhe“ für sich beanspruchen, indem sie der Versuchung widerstehen, so schnell einen negativen Angriff zu starten. Fast zwangsläufig wird jedoch das Thema einer negativen Kampagnenanzeige so schnell wie möglich einen Gegenschlag starten.
Nicht wenige Wähler glauben, dass die negative Wahlwerbung viel von ihrer Wirkung eingebüßt hat. Kandidaten, die zu oft negativ werden, können arrogant oder glatt wirken. Ihre Gegner können sogar Stimmen von mitfühlenden Wählern gewinnen, die der unerbittlichen Angriffe müde sind. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass alle Informationen, die in einer negativen Kampagne verwendet werden, von einer externen Quelle überprüft werden können und sich auf das politische oder öffentliche Leben des Gegners beziehen und nicht auf sein persönliches Leben.