Un eslogan, también llamado eslogan, lema, eslogan, firma, reclamo, recompensa o línea de base, es una frase u oración corta destinada a llamar la atención y transmitir un mensaje específico rápidamente. La gente lo usa principalmente en publicidad y política, y en cualquier caso, generalmente están tratando de hacer que el público se familiarice con alguien o algo. Ocasionalmente, el propósito es reunir a las personas con un propósito común, a menudo con el objetivo de un cambio social. Los rasgos como la rima son relativamente estándar, pero algunas de las versiones más efectivas han roto por completo la tradición. Es común que un grupo o empresa cambie uno en función de la cultura y los objetivos cambiantes.
Propósito
Un propósito ampliamente reconocido de un eslogan es comunicar información sobre una empresa, producto, servicio o candidato, ayudando a las personas a familiarizarse y recordar lo que está disponible. Idealmente, esta información diferencia lo que una empresa u otro grupo está promocionando de lo que pueden ofrecer los competidores. Al mismo tiempo, debe transmitir la misión subyacente de la empresa u organización, mostrando compromiso con los consumidores o votantes. La esperanza es que, al promover a alguien o algo de esta manera, las personas eventualmente demuestren lealtad, lo que en última instancia mejora la participación en el mercado, aumenta las ventas y las ganancias o lleva a una persona a un cargo.
Aunque la mayoría de la gente asocia los lemas con la publicidad y las ventas, un propósito secundario es unificar. De hecho, la palabra «lema» se origina en el gaélico escocés sluagh-ghairm tanmay, que se traduce aproximadamente al inglés moderno como «grito de guerra». Usado por primera vez alrededor de 1513, se refería a los cánticos que usaban los combatientes para unirse para la batalla y atemorizar al enemigo. En las sociedades contemporáneas, la gente a menudo las canta durante protestas políticas, marchas o campañas generales. Un ejemplo famoso es «¡Diablos, no, no iremos!», Que los estadounidenses gritaron frente al Centro de Inducción de las Fuerzas Armadas de la ciudad de Nueva York el 6 de diciembre de 1967 para protestar contra el reclutamiento militar en el fragor de la guerra de Vietnam.
Rasgos comunes
Los lemas están destinados a ser pegadizos, por lo que los creadores suelen escribirlos con un ritmo distinto. Muchos de ellos se establecen a propósito en un esquema de rima. Estas técnicas hacen que la línea caiga en un patrón natural de habla que suena bien al oído o, como dicen los especialistas en marketing, tiene un «sonido» memorable. La mayoría caen en algún lugar en el rango de 6 a 8 palabras de longitud, ya que cualquier cosa mucho más larga se vuelve más difícil de recordar.
A menudo se incluye el nombre de la empresa o del candidato, especialmente cuando una empresa se especializa o alguien quiere que su nombre se asocie claramente con un objetivo o habilidad. El lema de Ace Hardware Stores® es un buen ejemplo:
Ace es el lugar para el servicial hombre de hardware.
Aquí, la empresa no solo incluye el nombre de la empresa, sino que también comunica, en rima, la idea de que la tienda es el lugar al que la gente debe acudir para comprar sus suministros de hardware, todo mientras usa la palabra «útil» para dar a entender que ser capaz de arreglar o construir es una característica positiva.
Otro buen ejemplo es el de Budweiser:
Cuando dices Budweiser, lo has dicho todo.
Esta frase realmente no dice nada sobre el producto, pero transmite el concepto de que la empresa por sí misma está bien establecida y es confiable, aprovechando la sensación de que la marca personifica algo grande. Enfocado de esta manera, puede aplicarse a cualquier producto que fabrica la empresa y, por lo tanto, tiene un gran atractivo y potencial de uso.
Sin embargo, algunas de las versiones más efectivas no utilizan el nombre de la empresa o del grupo, sino que se centran en las características del producto o servicio, o en la experiencia de tenerlo o usarlo:
Una vez que haces estallar, no puedes parar. (Pringles®)
En todos estos casos, las empresas se centran en, y posiblemente tienen éxito, en hacer que el consumidor se sienta bien. Esta positividad es otro rasgo común, porque la creencia generalizada entre los especialistas en marketing es que las personas se alejarán de lo que les incomode física, emocional o mentalmente.
Rompiendo la Tradición
En varios casos, las empresas han logrado utilizar eslóganes que rompen casi todas las «reglas» que tienen los eslóganes. No riman, no usan el nombre de la empresa, no se apegan a la longitud estándar o incluso dicen realmente lo que ofrece la empresa. Quizás el ejemplo más famoso proviene de Nike®:
Solo hazlo.
La línea plantea la pregunta: «¿Hacer qué?» La respuesta a la que estaban llegando los especialistas en marketing era moverse, ponerse en forma y estar saludable. Sin embargo, oculto en este logro promovido había un mensaje mucho más grande, la idea de que los clientes deberían seguir sus sueños y no darse por vencidos. La gente se aferró con entusiasmo a este concepto de empoderamiento.
De manera similar, en la campaña presidencial de 2012 del presidente Barack Obama, el uso de «Adelante» fue algo ambiguo. No mencionaba su nombre y era solo una palabra. Aun así, abarcó con éxito la creencia de Obama de que Estados Unidos necesitaba progresar, establecer nuevas políticas y sistemas que lo sacarían de una mala situación económica y mejorarían el éxito general.
Estos casos muestran que los lemas pueden alejarse de los estándares tradicionales de marketing y seguir teniendo éxito, siempre que se aferren o apelen a una filosofía o sentimiento de un gran número de personas en el mercado objetivo. Demuestran que la selección o creación de un buen eslogan tiene mucho que ver con la comprensión no solo de la naturaleza humana, sino también de los contextos culturales que rodean a la empresa, producto, servicio o campaña. Los especialistas en marketing y los líderes de campañas a menudo ponen un gran esfuerzo en aprender sobre las personas y la sociedad por esta razón, y algunas empresas gastan enormes sumas cada año en investigación de mercados.
Cambiar
Entendiendo que representan algo o alguien en un momento dado dentro de una perspectiva social específica, estas líneas no son necesariamente estáticas. Las empresas a menudo los cambian si sienten que los originales ya no representan lo que las empresas están tratando de hacer, o si el mercado ha cambiado y los consumidores están buscando algo diferente. Aunque cambiar los lemas es común, los ejecutivos generalmente se toman en serio estas modificaciones, porque la nueva frase puede tener un efecto dramático en cómo las personas ven la marca y si compran. Por lo general, intentan encontrar algo que funcione durante un tiempo para que las personas tengan la oportunidad de acostumbrarse y recordar lo que se ofrece.
Proceso de creación
A veces, una persona que dirige una empresa o que está en un equipo de marketing es capaz de crear un eslogan sin mucho esfuerzo consciente, es decir, la frase «simplemente se le ocurre». Más a menudo, sin embargo, las personas trabajan juntas para crearlo, intercambiando ideas y compartiendo ideas entre sí. Por lo general, piensan críticamente sobre si cada idea transmite completamente el mensaje correcto y hacen cambios hasta que se les ocurre algo que creen que funcionará. El siguiente paso es reducir las opciones y obtener la aprobación de los ejecutivos para utilizar la opción superior. A partir de ahí, quienes están trabajando en la campaña de marketing o política pueden comenzar a incorporar la frase en mercadería, documentos, carteles y otras herramientas como sitios web.
Apariencia con otros elementos
Los eslóganes pueden aparecer por sí mismos, lo cual es común cuando el espacio es limitado, como en una calcomanía de parachoques, o cuando los especialistas en marketing sienten que es más efectivo o poderoso cuando se mantiene simple. La mayoría de las veces, se combinan con otros elementos, como imágenes. Múltiples estudios de investigación han demostrado que las personas recuerdan mejor uno si está acompañado de una canción, por lo que los “jingles” de productos son una gran parte de la publicidad en radio, televisión e Internet.
Asuntos legales
Muchas regiones tienen regulaciones que hacen posible registrar un lema. Cuando una empresa o persona elige hacer esto, restringe severamente cómo otros pueden usar la frase u oración, protegiendo las ventas futuras o previniendo la confusión sobre una marca o concepto. Las leyes a menudo permiten que las personas paguen por el uso autorizado.