La norme de réciprocité est l’attente que les actions d’une personne seront remboursées en nature par d’autres participants sociaux compétents. Cela signifie que donner quelque chose de bien à une autre personne finira par rapporter des avantages à celui qui le donne. En revanche, on s’attend généralement à ce que le mal ou l’hostilité se traduise par des réponses négatives. De nombreuses personnes tentent d’utiliser la norme de réciprocité pour expliquer pourquoi les individus socialisés peuvent être trompés par des jeux de confiance, ainsi que comment cette règle rend les individus plus réceptifs à la publicité et aux ventes.
Il existe de nombreux cas dans lesquels la norme de réciprocité est démontrée, mais l’une des utilisations les plus intéressantes est dans les jeux de confiance. Dans ce type d’escroquerie, l’escroc fait généralement un geste de bonne volonté envers la cible que l’escroc peut savoir en toute sécurité n’aura jamais besoin d’être atteint. La cible, obéissant à la norme de réciprocité, est alors encline à faire un geste de bonne volonté envers l’escroc, impliquant généralement de l’argent. Cette arnaque est extrêmement efficace sur les individus bien socialisés qui ne soupçonnent pas une ruse, et le désir de faire preuve de réciprocité est souvent très convaincant.
Ce qui est peut-être le plus intéressant dans ce cas, c’est que le geste à lui seul est une démonstration de bonne volonté suffisante pour invoquer la règle, ce qui signifie que le gain tangible n’est pas nécessairement une composante de la norme de réciprocité. Dans les campagnes publicitaires où un petit cadeau est offert afin de rendre le client potentiel plus susceptible d’écouter, il est possible que le type de cadeau offert ne soit pas aussi important que le geste posé. La valeur ou l’opportunité du cadeau n’est pas importante, et quelque chose d’aussi petit qu’un bouton ou un stylo suffit à démontrer les pensées positives nécessaires pour invoquer cette règle et rendre un client potentiel plus réceptif.
Les personnes considérées comme des participants non socialisés, comme les enfants ou les malades mentaux, sont généralement exemptes de ces attentes à court terme, bien que l’on s’attend à ce que l’altruisme soit de retour à long terme. C’est la raison pour laquelle les adultes interagissant avec les enfants ne se mettent pas souvent en colère lorsque cette règle est violée par l’égoïsme d’un enfant, alors que l’adulte se fâcherait beaucoup avec un autre adulte. On s’attend généralement à ce que, grâce à la socialisation, les enfants apprennent à interagir avec les autres selon cette règle. D’un autre côté, certaines personnes soutiennent que la norme de réciprocité a des racines évolutives plus profondes qui expliquent la répulsion impérieuse que beaucoup de gens ressentent lorsque cette règle est violée.