En droit des marques, la dilution de marque fait référence à un cas dans lequel le caractère distinctif et l’impact d’une marque déposée sont réduits. La dilution des marques peut prendre un certain nombre de formes, notamment le flou, le ternissement et la généralisation. De nombreux pays, dont les États-Unis, ont des lois conçues pour empêcher la dilution des marques et pour donner aux entreprises des directives pour protéger leurs marques individuelles. Puisqu’une marque est une chose unique et puissante, les entreprises prennent la dilution de leurs marques très au sérieux.
Les lois qui traitent de la dilution des marques se concentrent sur deux questions. Le premier est la protection des consommateurs. Lorsque les consommateurs achètent un produit de marque, ils le choisissent pour une raison particulière telle que la responsabilité ou la qualité perçue de l’entreprise. Si une entreprise concurrente utilise une marque similaire dans l’intention de semer la confusion chez les consommateurs, cela peut saper la confiance des consommateurs. La dilution des marques nuit également aux entreprises, en diminuant l’impact puissant de leur marque. De nombreuses entreprises protègent agressivement leurs marques contre la dilution des marques, certains critiques estimant qu’un petit nombre d’entreprises poussent leurs efforts trop loin.
Lorsqu’une marque est floue, les entreprises concurrentes utilisent cette marque ou une marque similaire, généralement pour commercialiser des produits sans rapport. Par exemple, une entreprise peut se spécialiser dans la commercialisation de pneus pour voitures. La marque et les marques de l’entreprise sont bien connues. Par conséquent, lorsque les consommateurs voient une céréale de petit-déjeuner avec des marques similaires, ils peuvent associer la céréale de petit-déjeuner à l’entreprise de pneus. Cela dilue la marque de l’entreprise de pneumatiques, en élargissant ses associations. Dans certains cas, une entreprise concurrente peut fabriquer un produit similaire avec une marque de commerce ou un emballage d’une similitude alarmante, déroutant les consommateurs et entraînant également une dilution de la marque.
En cas de ternissement, la marque d’une entreprise peut être associée à un produit peu recommandable ou de mauvaise qualité. En conséquence, les consommateurs développent une image négative de l’entreprise concernée. La question du ternissement est souvent liée à la pornographie et à d’autres formes d’art explicites, car de nombreuses entreprises ayant une image saine ne veulent pas être associées à du matériel pour adultes. Le ternissement est une pente glissante, car parfois l’utilisation d’une marque est considérée comme une parodie, et elle ne peut pas être poursuivie devant un tribunal.
La générisation est la forme terminale de la dilution des marques. De nombreux termes génériques tels que xerox, zipper, hoover, escalator et kleenex étaient autrefois des termes de marque pour des produits spécifiques. Les sociétés mères n’ont pas réalisé le danger de permettre aux consommateurs d’utiliser les termes de manière générique jusqu’à ce qu’il soit trop tard. Dans ces circonstances, une entreprise peut être en mesure de poursuivre des options limitées, surtout si la générisation est détectée tôt. Cependant, une entreprise qui n’agit pas perdra sa marque.