La « fidélité à la marque » est un terme utilisé pour décrire la tendance des consommateurs à s’en tenir aux produits ou services portant des noms de marque qu’ils connaissent et auxquels ils font confiance. La fidélité à la marque se traduit par des ventes répétées, il est donc dans le meilleur intérêt de l’entreprise qui porte la marque de maintenir sa réputation et sa notoriété afin de maintenir ses bénéfices. Modifier l’apparence d’une marque peut avoir des conséquences désastreuses pour une entreprise, car cela risque de s’aliéner les consommateurs fidèles à la marque qui pourraient ne pas reconnaître ou faire confiance au produit ou au service sous un emballage différent.
En plus de la plus grande sécurité offerte par les marques de confiance, de nombreux consommateurs ne veulent tout simplement pas avoir à essayer différents produits ou services une fois qu’ils en ont trouvé un avec lequel ils sont à l’aise. L’achat de différents produits et services peut entraîner une perte de temps si le produit ou le service n’est pas satisfaisant pour le consommateur, sans parler de l’argent gaspillé si le produit ou le service n’est pas remboursable.
Alors que les produits et services de marques établies sont généralement plus chers que les produits et services génériques, la plupart des consommateurs ressentent un plus grand sentiment de sécurité avec les noms de marque pour un certain nombre de raisons. Comme les marques bien connues dépendent de leur réputation pour favoriser de bonnes affaires, il est dans leur intérêt de travailler activement à la résolution des litiges de consommation qui pourraient survenir. Cela donne aux consommateurs un sentiment de sécurité en sachant qu’ils sont moins susceptibles d’être exploités et agit comme une sorte d’assurance informelle. Les grandes marques s’efforcent plus activement d’atténuer les dommages pouvant résulter de l’insatisfaction des clients, car les plaintes des consommateurs adressées aux grandes marques génèrent automatiquement un intérêt instantané et généralisé dans les médias.
L’un des exemples les plus mémorables des ramifications qui peuvent survenir lorsqu’une entreprise rejette la fidélité à la marque s’est produit en 1985, lorsque The Coca-Cola Company a lancé « New Coke ». Une reformulation de la boisson gazeuse éponyme de la société, Coca-Cola, « New Coke » a été lancée sur le marché pour remplacer Coca-Cola après que plusieurs groupes de discussion lui aient donné des critiques majoritairement positives. Au milieu de ventes décevantes et d’une réaction des consommateurs, qui comprenait des manifestations publiques dans les rues de certains États, The Coca-Cola Company a retiré New Coke des étagères et a réédité sa boisson sans alcool d’origine sous la nouvelle marque, « Coca-Cola Classic ». The Coca-Cola Company a ensuite orienté ses efforts de marketing vers l’apaisement des consommateurs en lançant une campagne avec le slogan «Red White and You», dans le but de refléter la fidélité à la marque et la fierté nationale ressentie par les consommateurs envers leur produit.
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