Le coût par conversion est le montant dépensé pour convertir un prospect en vente. L’objectif principal du calcul du coût par conversion est de s’assurer qu’une entreprise ne dépense pas plus pour acquérir ses clients que ce qu’ils valent. Pour calculer ce nombre, le coût d’une campagne marketing est divisé par le nombre total de ventes résultant de la campagne. Ce nombre peut ensuite être comparé à la valeur client moyenne pour déterminer si des ajustements à la campagne marketing doivent être apportés. Si la valeur client moyenne est inférieure au coût par conversion, l’entreprise perd de l’argent et doit procéder à des ajustements immédiatement.
La comparaison du calcul du coût par conversion avec la valeur client moyenne nécessite quelques considérations minutieuses. Ce qui peut sembler au départ être une campagne marketing coûteuse peut en réalité être très rentable si l’on considère la valeur à vie de ses clients plutôt que la valeur moyenne de leurs achats initiaux. Par exemple, si une entreprise constate que ses clients dépensent en moyenne 15 USD (USD) le premier mois, mais reviennent et dépensent en moyenne 200 USD tout au long de l’année, il se peut qu’elle sous-estime sa valeur client, ce qui rend la campagne marketing paraissent trop coûteux.
La publicité en ligne via les campagnes de paiement par clic (PPC) utilise fréquemment le coût par conversion comme outil de mesure. Il permet aux entreprises de comparer les résultats de différentes campagnes en cours pour s’assurer que leurs chiffres de coût par conversion ne sont pas plus élevés qu’ils ne devraient l’être. Par exemple, si une entreprise lance une campagne PPC qui indique que le coût par conversion est de 8 USD, mais que le coût global par conversion de l’entreprise est de 7 USD, elle doit envisager d’ajuster sa campagne en ligne. Une autre façon de l’utiliser est de comparer plusieurs campagnes marketing en cours pour voir lesquelles sont les plus efficaces.
Si le coût par conversion est nécessaire pour une campagne de marketing en ligne pour des services ou des articles achetés hors ligne, la détermination du coût par conversion peut devenir un peu plus difficile. Au lieu d’utiliser la vente comme moyen de surveiller la conversion, une autre métrique doit être identifiée, puis la probabilité qu’une personne atteigne cette métrique doit être calculée. Par exemple, si une entreprise propose des services de conseil et constate que 75 % de ceux qui la contactent via le formulaire de contact se convertissent en clients payants, elle utilisera le nombre de soumissions de formulaires pour calculer ses coûts par conversion. L’entreprise pourrait prendre 75 pour cent du nombre total de soumissions et l’utiliser comme nombre de conversions, par exemple.
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