A teoria da negociação facial é um conceito que trata de como diferentes pessoas e culturas atribuem importância e valor à identidade e como o conflito é tratado por aqueles dentro dessas culturas. Em geral, a teoria trata da ideia de rosto como representante da identidade que uma pessoa possui e como a cultura de alguém atribui importância ao indivíduo e à sociedade. Essa teoria também trata de como as pessoas ganham uma face positiva ou negativa, com base em como os outros as percebem. A teoria da negociação facial é amplamente usada na negociação de conflitos e na compreensão de como diferentes culturas lidam com o conflito.
O conceito básico por trás da teoria da negociação facial é a ideia de que a identidade de cada pessoa é representada por um rosto que ela mostra aos outros. Isso é então expandido para que a sociedade na qual uma pessoa existe também tenha uma face de grupo da qual ela faz parte. Culturas individualistas são aquelas que dão maior importância à face individual do que à face do grupo, enquanto as culturas coletivistas são aquelas que colocam a importância da face do grupo acima das faces individuais. Ao usar a teoria da negociação facial para entender a natureza de uma cultura específica, geralmente é mais fácil entender como o conflito pode ser melhor resolvido dentro dessa cultura.
Usando essa teoria, alguém pode considerar como um país que é altamente coletivista por natureza, por exemplo, normalmente trabalhará para resolver conflitos entre indivíduos de uma forma que defenda a face do grupo. Uma cultura individualista, por outro lado, normalmente promoverá a resolução de conflitos que defenda a face individual, mesmo às custas da face do grupo. Embora as interações culturais geralmente envolvam vários graus de grupo ou rosto individual, é mais fácil considerar apenas um ou outro por uma questão de clareza.
A diferença pode ser vista na maneira como as pessoas dentro dos Estados Unidos, uma cultura fortemente individualista, podem parecer egoístas ao lidar com a resolução de conflitos, como o aumento do uso de ações judiciais para resolver disputas. Já as culturas coletivistas, como a China, costumam promover resoluções que beneficiam a sociedade como um todo. A distinção entre essas culturas não é de disparidade de valores intrínsecos, uma não é melhor que a outra; em vez disso, a teoria da negociação facial demonstra que se trata apenas de uma diferença de valores.
A teoria da negociação facial também demonstra que as pessoas normalmente agirão de uma forma que é vista como salvar a face para promover uma imagem mais positiva para os outros. As interações, especialmente aquelas que envolvem conflito, são freqüentemente vistas como tentativas de uma pessoa de apresentar uma face positiva, às vezes enquanto tenta aumentar a face negativa de outra. Na teoria da negociação face, a ideia de uma situação ganha-ganha é aquela em que ambas as partes em um conflito aumentam sua face positiva. Enquanto uma situação perde-perde é aquela em que ambas as partes aumentam a face negativa; e em uma situação ganha-perde, uma pessoa ganha uma cara positiva e a outra ganha uma cara negativa.