Os cosméticos de marca própria são cosméticos produzidos pelos fabricantes e depois rotulados novamente e vendidos para empresas que revendem esses cosméticos para clientes de varejo. Normalmente, os tipos de empresas que vendem cosméticos de marca própria são aqueles que de alguma forma estão envolvidos na indústria de aparência pessoal, como salões, spas e escritórios de dermatologistas ou cirurgiões plásticos. Alguns maquiadores também podem ter suas próprias linhas de cosméticos e usarão marcas próprias para construir sua reputação e marca. Essas empresas podem não querer gastar as despesas e os problemas de formular e produzir uma linha de cosméticos, mas ainda podem querer lucrar com a venda de cosméticos para seus clientes. Eles podem criar um rótulo para ser colocado em embalagens de cosméticos e depois vender esses produtos como sua própria marca.
Muitas pessoas usam regularmente cosméticos e estão dispostas a gastar muito dinheiro com elas. Enquanto a maioria das pessoas compra cosméticos em lojas de varejo ou on-line, algumas empresas podem oferecer serviços de maquiagem para seus clientes. Essas empresas geralmente desejam ganhar dinheiro vendendo os cosméticos que usam diretamente para seus clientes. Como muitas pequenas empresas não conseguem atender aos requisitos mínimos de compra de muitos grandes varejistas de cosméticos, essas empresas vendem cosméticos de marca própria com seu próprio nome. Um fabricante de embalagens de cosméticos de marca própria e depois etiqueta os cosméticos com o logotipo da empresa de seu cliente ou outro rótulo personalizado. Os cosméticos são então enviados ao cliente para preços e revenda.
Existem vários fabricantes diferentes de cosméticos de marca própria e muitos desses fabricantes oferecem inúmeras opções de produtos, embalagens e rótulos. Em alguns casos, um fabricante de cosméticos de marca própria também pode fornecer algumas formulações personalizadas para clientes de alto volume. Normalmente, um fabricante de cosméticos de marca própria oferece uma gama completa de diferentes tipos de cosméticos, dos quais os clientes podem selecionar. Depois que o cliente seleciona uma variedade de itens cosméticos, de cuidados com a pele e de cuidados pessoais, o cliente deve selecionar opções de embalagem. Dependendo do orçamento e da imagem do cliente, as opções de embalagem podem ser muito elaboradas ou bastante básicas.
O grau em que uma empresa pode lucrar com a venda de cosméticos de marca própria depende da qualidade de seus serviços e da escolha do produto pela administração. Embora muitos tipos de cosméticos de marca própria sejam da mesma qualidade daqueles encontrados nas lojas, alguns clientes ou empresas de aparência pessoal podem sentir uma forte lealdade à empresa e querer apoiá-la comprando sua própria marca de cosméticos. Os maquiadores profissionais que têm uma marca própria também podem incentivar os negócios em andamento de clientes que desejam pagar por uma aula de maquiagem ou maquiagem apenas uma vez, mas que desenvolveram um forte apego a um produto específico usado pelo maquiador.