Aversão à perda é o termo aplicado à tendência dos investidores de tentar evitar uma perda ainda mais difícil do que tentam obter um ganho. Estudos mostraram que os investidores têm maior probabilidade de vender uma boa ação para obter lucro do que vender uma ruim para minimizar as perdas. Psicologicamente, as pessoas tendem a sentir perdas mais agudas do que as vitórias, e uma perda muitas vezes leva a sentimentos de arrependimento. O arrependimento pode levar as pessoas a confundir um resultado ruim com uma decisão ruim e, em casos extremos, ter efeitos difundidos em sua confiança na tomada de decisão.
A economia pode ser afetada pela tendência natural das pessoas à aversão à perda, especialmente em tempos de dificuldades econômicas. Essa é uma das razões pelas quais as pessoas relutam em atualizar bens duráveis e caros e assumir riscos financeiros. Os vendedores vêem a mercadoria como uma perda e o preço é o mesmo. Os compradores veem a mercadoria como um ganho e fazem um orçamento adequado. Os problemas ocorrem quando o vendedor e o comprador não vêem o valor do item.
O resultado do mundo real da aversão à perda de ambos os lados da mesa de negociações pode levar ao viés do status quo, que é uma preferência inerente às coisas permanecerem como estão. Nada é ganho, mas nada é perdido também. Ao avaliar o risco, especialmente financeiro, um determinado tipo de indivíduo ou empresa tende a preferir a segurança da igualdade ao estresse de uma aposta.
A aversão à perda pode ser evitada se o item adquirido tiver os mesmos benefícios que o item comercializado, mesmo que possua atributos diferentes. Por exemplo, comprar um carro é basicamente apenas trocar uma certa quantia de dinheiro por um carro. Se o cliente achar que o carro o atenderia tão bem quanto essa quantia em dinheiro, a transação será concluída sem relutância, mesmo que carro e dinheiro sejam duas coisas muito diferentes. Estudos mostraram que o foco nas diferenças concretas entre os dois itens (dirigir um carro e gastar dinheiro) pode levar a mais aversão à perda do que o foco em benefícios semelhantes (ambos permitem um nível de liberdade).
Os departamentos de marketing aproveitam a aversão à perda para levar seu produto à consciência pública. Os programas de avaliação gratuita operam com a ideia de que, uma vez que um cliente experimenta um produto, ele está avaliando quanto pagaria para evitar a perda desse produto, em vez de obtê-lo. Programas de pagamento atrasado funcionam da mesma maneira. De pé na loja, olhando para uma televisão, um consumidor pode se recusar a pagar o preço de US $ 3.000. Uma vez que a televisão está em sua casa há alguns meses e ele a aprecia com a família todas as noites, é muito mais provável que decida que vale US $ 3.000 para evitar perdê-la.
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