Thorstein Veblen, un sociologue américain a écrit en 1899 un livre intitulé The Theory of the Leisure Class dans lequel il a développé et défini le terme consommation ostentatoire. Veblen faisait référence aux nouveaux riches, qui faisaient tout leur possible pour faire de grosses dépenses afin d’acheter leur place dans une position sociale qui serait respectée par les familles de la classe supérieure.
Ce type de consommation ostentatoire n’était certainement pas un dispositif nouveau en 1899. En fait, tout au long de la révolution industrielle et un peu avant, les familles qui avaient gagné de l’argent ont souvent tenté de passer à une classe supérieure en faisant des achats excessifs et inutiles. Dickens dans Our Mutual Friend développe les Veneerings, une famille d’origine inconnue avec tout ce qu’il y a de « nouveau ».
« M. et Mme Veneering étaient des gens tout neufs dans une maison toute neuve dans un quartier tout neuf de Londres. Tout dans les placages était impeccable et neuf. Tous leurs meubles étaient neufs, tous leurs amis étaient neufs, tous leurs domestiques étaient neufs, leur assiette était neuve, leur voiture était neuve, leur harnais était neuf, leurs chevaux étaient neufs… »
L’un des objectifs de la consommation ostentatoire était le mariage dans les classes supérieures. En fait, les mariages étaient souvent arrangés entre les anciens riches respectables et les nouveaux riches afin de refinancer les membres des classes supérieures, qui étaient souvent moins que solvables.
La fin de la guerre de Sécession aux États-Unis, signifiant généralement dans le Grand Sud, que la consommation ostentatoire était la marque de fabrique des carpetbaggers. Les gens s’accrochaient à leur nouvelle pauvreté, autant qu’ils s’étaient accrochés à leur richesse et à l’esclavage avant la guerre. De plus, pendant la Dépression, ce type de consommation était perçu comme impoli. C’était un pied de nez à tous ceux qui étaient presque affamés.
Les années 1950 aux États-Unis considéraient la consommation ostentatoire comme le processus consistant à « suivre le rythme des Jones ». Si un voisin avait une nouvelle voiture, alors on devrait s’en procurer une nouvelle afin de conserver un certain statut. Peu importait si l’on avait besoin d’une nouvelle voiture. En fait, la marque de ce phénomène est d’acheter des choses dont on n’a pas besoin.
Les économistes et les sociologues citent souvent les années 1980 comme une période de consommation extrême. Le yuppie est devenu le principal agent de consommation ostentatoire aux États-Unis. Les Yuppies n’avaient pas besoin d’acheter des voitures BMW ou Mercedes par exemple ; ils l’ont fait pour montrer leur richesse.
Dans la consommation ostentatoire, un objet est de servir la richesse. La richesse et son affichage deviennent le test décisif du statut d’une personne. Dans certains milieux, la consommation est presque requise afin de maintenir la bonne opinion des autres.