I tre principali tipi di pubblicità sulle pagine Web sono il costo per clic (CPC), il costo per azione (CPA) e il costo per mille (CPM). Sia CPC che CPA richiedono che qualcuno faccia effettivamente clic su un annuncio o un collegamento prima che l’inserzionista debba pagare. Il costo per mille, noto anche come pay per impression (PPI), richiede che l’inserzionista paghi una determinata tariffa per 1.000 visualizzazioni. Ognuno di questi metodi può essere associato ad annunci contestuali basati su testo, banner grafici, collegamenti all’interno del testo e altri tipi di pubblicità su pagine Web.
Il costo per mille è in genere il tipo meno costoso di pubblicità di pagine Web, poiché l’atto di visualizzare un annuncio non garantisce alcun effetto positivo per l’inserzionista. La pubblicità basata sulle impressioni come questa può consentire al proprietario di un sito Web di essere pagato indipendentemente dal fatto che i suoi visitatori facciano effettivamente clic su uno degli annunci inseriti nel sito. Ciò può essere contrapposto alla pubblicità basata sul costo per clic, in cui l’inserzionista paga solo quando un visitatore fa clic sul suo sito da un annuncio. Il costo per clic è in genere superiore al costo per mille, anche se le singole campagne possono variare notevolmente.
Il tipo più costoso di pubblicità di pagine Web è in genere il costo per azione, poiché è associato a un evento che ha un effetto positivo per l’inserzionista. In alcuni casi, l’inserzionista pagherà solo se viene generata una vendita effettiva da un visitatore che ha fatto clic su un annuncio. Questi pagamenti sono in genere molto elevati rispetto al costo per clic o al costo per mille, poiché rappresentano direttamente una vendita realizzata a causa della pubblicità. Un altro modulo è il costo per lead (CPL), che prevede che l’inserzionista paghi una commissione quando un visitatore fa clic su un annuncio e compila una richiesta di informazioni.
Ciascuno dei tipi di pubblicità sulle pagine Web può essere associato a una varietà di metodi di consegna. Gli annunci di testo contestuali sono in genere annunci piccoli e discreti che vengono selezionati in base al contenuto di una pagina. Un concetto simile sono gli annunci nel testo, che sono servizi che possono trasformare le parole all’interno di una pagina Web in collegamenti contestualmente abbinati. Se un visitatore fa clic su uno dei collegamenti, il proprietario della pagina Web verrà generalmente pagato in base a CPC o CPA. Gli annunci banner sono di natura grafica, spesso incorporano vari elementi animati e possono essere associati a CPM o qualsiasi altro metodo di compensazione.