Une devise est une déclaration succincte de croyances ou d’idéaux et peut être soit une phrase, soit une courte phrase. Un individu peut avoir une devise personnelle, et une organisation ou une entreprise peut en avoir une qui sert également de slogan publicitaire. Les nations peuvent les avoir, tout comme les politiciens, qui les expriment souvent à travers des slogans mémorables. Leur but est de rappeler aux parties prenantes les croyances fondamentales qui sous-tendent un effort.
Une devise personnelle peut soit faire partie d’une tradition familiale publique, comme les inscriptions qui accompagnent les armoiries d’une famille, soit un choix individuel et privé. La déclaration peut être dans la langue maternelle de la personne, mais il y en a beaucoup qui ont été traditionnellement rendus en latin. Voici quelques exemples de devises personnelles :
Cooperatores Veritatis (collaborateurs de la vérité): le pape Benoît XVI, choisi comme cardinal Joseph Ratzinger
Vi et veritate (Par la force et par la vérité) : Famille Sloan — Écosse
Semper Eadem (Toujours le même) : la reine Elizabeth 1er d’Angleterre
La rébellion aux tyrans est l’obéissance à Dieu : épitaphe de Benjamin Franklin, adoptée par Thomas Jefferson
Une devise peut être incluse dans le slogan publicitaire d’une organisation. Contrairement à ceux qui se concentrent sur la reconnaissance du nom ou les caractéristiques du produit, ce type renvoie aux principes sous-jacents de l’organisation. Voici plusieurs exemples :
Toutes les nouvelles qu’il est bon d’imprimer. (Le New York Times)
Inspiring Minds (Université Dalhousie, Canada)
Notez que la devise du New York Times fait référence au discernement et à la discrimination de l’organisation dans le choix de ce qu’elle souhaite présenter à son lectorat, ainsi qu’à l’étendue de sa couverture. Ce slogan est si bien connu et associé à la qualité que la publication parodique The Onion a utilisé le slogan « toutes les nouvelles dignes d’être réimprimées » pour promouvoir « The Onion Presents Embedded in America, Volume 16 » de leurs archives. L’Université Dalhousie se concentre également sur leur relation avec leurs clients, qui sont leurs étudiants.
Les devises nationales sont souvent liées aux armoiries d’un pays ou à sa monnaie. Certains sont plus descriptifs qu’idéalistes :
A mari usque ad mare (D’un océan à l’autre) : Canada
In God We Trust : États-Unis, introduit sur la monnaie en 1864
E Pluribus Unum (« Out of Many, One ») : États-Unis, introduit sur la monnaie en 1795
En plus de garder le nom d’un candidat aux yeux du public et à l’oreille du public, le slogan de campagne peut être une devise, exprimant la version des relations publiques des idéaux ou des croyances du candidat ou du parti, comme le montrent ces exemples :
Prospérité et progrès : Al Gore, 2000
Conservatisme compatissant : George W. Bush, 2000
Gouvernement de, par et pour le peuple … pas les intérêts monétaires : Ralph Nader, 2000
La devise de Nader cite le discours du président Lincoln à Gettysburg, reliant Nader à tout ce que Lincoln a exprimé dans ce discours bien connu.