Wenn ein Unternehmen Informationen aus den Präferenzen eines Computerbenutzers verwendet, um spezifische Werbung an den Benutzer anzupassen, wird dies als verhaltensbasierte Online-Werbung betrachtet. Die Informationen werden über das Internet gesammelt, wenn der Benutzer Websites durchsucht. Den Nutzern werden dann Anzeigen angezeigt, die ihren vorherigen Suchanfragen entsprechen, wodurch die Anzeigen zielgerichteter und im Allgemeinen erfolgreicher werden. Behavioral Advertising war vor allem deshalb erfolgreich, weil es Anzeigen auf das abstimmt, wonach der Nutzer sucht. Einige Nutzer betrachten dies jedoch als Verletzung der Privatsphäre. Netzwerkwerbung ähnelt der verhaltensbasierten Werbung, jedoch in einem viel größeren Maßstab.
Online-Verhaltenswerbung basiert auf der Prämisse, dass ein Verbraucher, wenn er auf die Website eines Unternehmens oder eine mit einem Netzwerk verbundene Website zugreift, nach bestimmten Informationen sucht. Informationen zu diesen Suchen können von der Website auf verschiedene Weise gesammelt werden. Zwei der beliebtesten Methoden zum Sammeln von Informationen über einen Benutzer sind die Verwendung von Computer-Cookies und das Erstellen einer Datenbank mit Internetprotokoll-(IP)- und Medienzugriffskontroll-(MAC)-Adressen, die dann mit den gesammelten Daten verknüpft werden.
Während die Informationen in den Datenbanken gesammelt werden, füllen die Skripte von den Webservern die Werbeflächen mit Werbungen, die den vorherigen Abfragen des Benutzers ähnlich sind. Wenn ein Benutzer beispielsweise nach einer bestimmten Hochschule gesucht hat, zeigt der Webserver möglicherweise Banner und Links zu dieser Hochschule an. Wenn keine Anzeigen vorhanden sind, die speziell der Suche entsprechen, werden ähnliche Anzeigen – möglicherweise für nahegelegene Hochschulen oder Fernstudienprogramme – angezeigt.
Online-Verhaltenswerbung ist eine erfolgreiche Online-Werbemethode. Dies liegt daran, dass es Internetnutzer anspricht und ihnen Werbung liefert, auf die sie eher klicken, anstatt sie mit zufälligen Werbungen zu bombardieren, die nur eine geringe Chance haben, angeklickt zu werden. Einige Verbraucher sehen darin jedoch keinen Vorteil. Stattdessen sind sie der Ansicht, dass das Sammeln von Informationen über ihre Online-Suchen und -Aktivitäten eine Verletzung ihrer Privatsphäre darstellt. Computerbenutzer, die verhaltensbasierte Online-Werbung vermeiden möchten, sollten die Nutzungsbedingungen oder den Datenschutzbereich einer Website überprüfen, um zu erfahren, ob die jeweilige Website solche Informationen sammelt.
Netzwerkwerbung funktioniert nach den gleichen Prinzipien wie verhaltensbasierte Online-Werbung, jedoch in einem größeren Maßstab. Viele Websites können auf demselben Netzwerk oder Server ausgeführt werden. Wenn ein Benutzer eine Suche durchführt oder auf einen Abschnitt einer Website zugreift, werden dem Benutzer Anzeigen ähnlicher Art gesendet, wenn er oder sie auf eine andere Website im selben Netzwerk oder Server zugreift. Wenn die Online-Werbung auf einer einzelnen Website und nicht auf einem gesamten Netzwerk erscheint, wird sie als On-Site-Werbung bezeichnet.