Mass Customization bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, ein maßgeschneidertes Produkt zu wirtschaftlich vertretbaren Stückkosten herzustellen. Dies ist oft mit dem vergleichbar, das durch eine Massenproduktion in großem Maßstab erreichbar ist. Diese Möglichkeit, ein Produkt zu vertretbaren Kosten zu personalisieren, hat sich in den letzten Jahrzehnten mit dem Aufkommen von Computern und dem Internet entwickelt.
Massenproduktion war in der Vergangenheit gleichbedeutend mit der Einheitlichkeit und Standardisierung, die notwendig war, um die Kosten zu senken. Anpassung ist das genaue Gegenteil; es ist das Individualistische und Einzigartige, das fast immer mehr kostet. Auf den ersten Blick erscheint der Begriff Mass Customization wie ein Widerspruch, und das war er viele Jahre lang. Digitale Technologien haben das alles verändert.
Es mag verlockend sein anzunehmen, dass Mass Customization nur für Cyber-basierte Unternehmen gilt. Ihre Relevanz für diese Firmen ist eindeutig enorm. Doch das Konzept, das 1987 von dem Bostoner Unternehmensberater Stan Davis in seinem Buch Future Perfect entwickelt wurde, zielte auf die Analyse von Old Economy, stationären Unternehmen ab. In dieser alten Ökonomie blieb der Fokus derselbe, als Joseph Pine das Konzept anschließend in seinem 1992 erschienenen Buch Mass Customization – the New Frontier in Business Competition entwickelte.
In vielen stationären Betrieben sind die Produktionskosten durch den Einsatz von Computern geringer. Autos, Boote, Flugzeuge und Züge sind heute dank computergestützter Konstruktion und Herstellung billiger. Neben Computern hat das Internet auch zu niedrigeren Produktionskosten beigetragen, insbesondere in Dienstleistungsbranchen wie Investitionsmanagement, Forschung und Entwicklung, Bearbeitung von Versicherungsansprüchen und Kunden-Callcentern.
Die Vertriebskosten sind durch das Internet drastisch geringer. Unzählige Produkte, darunter Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, Versicherungsansprüche und Hochschulausbildungen, haben alle niedrigere Lieferkosten erzielt. Die Vertriebskosten sind mittlerweile so niedrig, dass sich das Marktgebiet vieler Produkte weltweit ausdehnt.
Zusammengenommen haben diese Einsparungen bei den Produktions- und Vertriebskosten die Massenindividualisierung Realität werden lassen. Ein gutes Beispiel ist die Zeitung. Früher, vor der digitalen Technologie, gab es eine Morgenausgabe, eine Abendausgabe und vielleicht eine Spätausgabe. Für jede Ausgabe erhielt jeder Leser das gleiche Exemplar.
Heute kommt dieselbe Zeitung wie immer in gedruckter Form. Es kann auch eine Online-Version geben, die ständig aktualisiert wird, fast unbegrenzt anpassbar und überall auf der Welt verfügbar ist, wo eine Internetverbindung besteht. Ein Online-Leser kann oft sowohl den Inhalt als auch das Layout nach seinen Vorlieben auswählen.
Diese durch Computer und das Internet ermöglichten neuen Produktions- und Vertriebsmöglichkeiten haben das den Unternehmen zur Verfügung stehende Wettbewerbsarsenal erheblich erweitert. Computer und Internet erhöhen die Möglichkeiten der Produktentwicklung erheblich. Die Fähigkeit von Unternehmen, Technologie zur Anpassung ihrer Produkte einzusetzen, ist eine neue Wettbewerbswaffe.