Vertriebskanäle bestehen aus Distributoren, Großhändlern, Einzelhändlern, Direktverkäufern und Online-Netzwerken. Ein Hersteller eines Produkts oder einer Dienstleistung nutzt Vertriebskanäle, um den Endverbraucher zu verkaufen oder zu beliefern. Es gibt sowohl Verbraucher- als auch Geschäftsmarketingkanäle mit mehreren häufig verwendeten Strukturen, die eine Vielzahl von Ebenen umfassen.
Die meisten Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen herstellen, verkaufen nicht direkt an ihre Endverbraucher. In der Regel verlassen sich Unternehmen auf andere Unternehmen und Organisationen, um das Produkt oder die Dienstleistung an den vorgesehenen Benutzer zu bringen. Ein Lebensmittelhersteller nutzt beispielsweise mehrere Einzelhändler, um seine Produkte auszustellen und zu verkaufen. Der Händler gilt als Vermittler innerhalb des Vertriebskanals des Herstellers.
Zu den Vermittlern, die es in den Vertriebskanälen gibt, gehören Groß- und Einzelhändler, Makler, Herstellervertreter, Handelsvertreter, Transportunternehmen, unabhängige Lagerhäuser, Banken und Werbeagenturen. Wenn Zwischenhändler die Waren des Herstellers kaufen und die Verantwortung dafür übernehmen, gelten sie als Kaufleute. Agenten sind Anlaufstellen in der Pipeline, die Kunden suchen und Verkäufe für den Hersteller verhandeln können.
Das Management eines Unternehmens entscheidet über die spezifischen Vertriebskanäle, die für die Produkte des Unternehmens verwendet werden. In den frühen Phasen der Unternehmensentwicklung kann eine einzige Strategie verwendet werden, die später in einen hybriden Kanal verzweigen wird. Wenn mehrere Vertriebsstrategien kombiniert werden, wie zum Beispiel die Nutzung einer Internetplattform, um Produkte direkt an Verbraucher zu versenden, verfolgt der Hersteller neben Einzelhandelsgeschäften eine hybride Kanalstrategie. Eine solche Strategie verfolgte beispielsweise der Computerhersteller Dell, als er anfing, ausgewählte Modelle über den Discounter Walmart zu vertreiben, während er den Großteil seiner Produktbestellungen weiterhin direkt abwickelte.
In Vertriebskanälen, die auf den Verbrauchermarkt abzielen, gibt es vier beliebte Strukturen, die Unternehmen verwenden, um ihre Strategien zu modellieren. Der erste wird als Null-Level-Kanal angesehen, bei dem das Unternehmen direkt an den Endverbraucher verkauft. Viele Versandhändler und Telemarketer gelten als Direktverkäufer.
Ein einstufiger Kanal ist, wo das Unternehmen einen Einzelhändler nutzt, um sein Produkt zu vertreiben. Der Hersteller verwendet keine anderen Vermittler, um das Produkt aus den Einrichtungen des Unternehmens zu übertragen. Vielmehr wird das Produkt direkt an den Händler verkauft. Die meisten Hersteller von Direct Store Delivery (DSD) verwenden diese Strategie.
Zweistufige und dreistufige Vertriebskanäle beinhalten beide den Einsatz eines Großhändlers. Der Großhändler kauft das Produkt vom Hersteller und verkauft es dann wiederum an einen Einzelhändler. In einem dreistufigen Kanal gibt es einen zusätzlichen Vermittler zwischen dem Großhändler und dem Einzelhändler. Ein Jobber kauft das Produkt des Herstellers von einem größeren Großhändler und vertreibt es an kleinere Einzelhandelskunden.
In Business-Marketing-Kanälen verkauft der Hersteller entweder direkt an einen Industriekunden oder nutzt eine Kombination aus Industrie-Distributoren und Innendienstmitarbeitern. Manchmal nutzt der Hersteller die Vertriebsniederlassung des Unternehmens, um Produkte direkt an den Geschäftskunden weiterzuleiten. In einer anderen Anordnung verkauft ein Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens das Produkt direkt an einen Händler, der das Produkt wiederum an den tatsächlichen Kunden verkauft.