Channel-Marketing umfasst den spezifischen Weg, auf dem Produkte vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen. Dabei kann es sich um einen Distributor, Großhändler oder Einzelhändler handeln, aber normalerweise nicht um Direktverkäufe. Im Kontext des Channel-Marketings bezieht sich der Begriff Marketing sowohl auf die Logistik, die das Produkt oder die Dienstleistung auf den Markt – also den Kunden – bringt, als auch auf Promotion und Werbung im traditionelleren Sinne.
Ein Marketingkanal ist jede Einrichtung, bei der es einen Vermittler zwischen dem Hersteller und dem Kunden gibt. So entsteht eine Kette, die so einfach wie Hersteller > Händler > Kunde sein kann oder auch komplizierter sein kann. Das Konzept des Channel-Marketings umfasst alle Entscheidungen und Optionen, die beim Aufbau einer solchen Kette getroffen werden.
Es gibt mehrere Gründe, warum ein Hersteller Channel-Marketing nutzen möchte. Einige sind rein logistisch: Die Nachfrage nach einem Produkt kann so hoch sein, dass ein Hersteller nicht genügend Einheiten produzieren kann, um die Nachfrage zu decken, ohne auf logistische Probleme wie die Lagerung vor dem Vertrieb zu stoßen. Der Verkauf an Großhändler kann es dem Unternehmen ermöglichen, die Produkte nach der Produktion schnell aus den Fabriken zu holen.
In manchen Fällen kann ein Zwischenhändler wie ein Distributor Marketingvorteile bieten, die dem Hersteller nicht zur Verfügung stehen. Manchmal kann dies zu Skaleneffekten führen, z. B. wenn ein Zeitschriftenvertrieb beim Anbieten mehrerer Titel an Kioskbesitzer effizienter agieren kann, als es ein einzelner Verlag schaffen könnte. In anderen Fällen kann es sich um Expertenwissen einer bestimmten Zielgruppe handeln. Dies kann in großem Umfang geschehen, beispielsweise wenn ein Fachhändler ein Produkt im Ausland vermarktet. Es kann sich auch um einen winzigen Maßstab handeln, z. B. als Vertreter eines Kosmetikunternehmens, der Produkte an Freunde, Familie und Kollegen verkauft und so von einer bestehenden Beziehung profitiert.
Das Channel-Marketing hat auch finanzielle Konsequenzen. Jedes Glied in der Kette möchte einen Anteil am Endverkaufspreis nehmen. Ein Hersteller muss bei der Aushandlung dieses Anteils zwei Faktoren berücksichtigen. Die erste ist die Kosteneinsparungen, die es durch den Einsatz eines Vermittlers erzielt. Die zweite ist, wie stark der Gesamtumsatz durch den Vermittler steigen wird.
Ein weiteres potenzielles Problem sind Konflikte zwischen verschiedenen Kanälen oder verschiedenen Teilen eines Kanals. Ein Beispiel wäre ein Hersteller, der einen Distributor verwendet, aber auch direkt an einige Kunden verkauft hat. Der Hersteller könnte in der Regel einen niedrigeren Preis anbieten, da er den Erlös nicht teilen muss. Dies könnte zu Problemen führen, wenn der Verteiler das Gefühl hat, unterschritten zu werden.