Qualitative Faktoren sind subjektive Einflüsse, die in Forschungsstudien identifiziert wurden, die versuchen zu erklären, warum Dinge auf eine bestimmte Weise passieren. Da diese Faktoren nicht einfach quantifiziert oder mit Zahlen erklärt werden können, können sie etwas schwierig zu interpretieren sein. Qualitative Forschungsmethoden wie Umfragen, Fokusgruppen, Interviews und Beobachtungen werden verwendet, um Daten zu sammeln, die interne Motivation und Argumentation aufdecken. Forschung dieser Art ist in der Regel ergebnisoffen, versucht, Beziehungen aufzudecken, und ist teilnehmerorientiert.
Einige der Einflüsse oder Maßnahmen, die als qualitative Faktoren angesehen werden können, umfassen die Wahrnehmung der Verbraucher, das Niveau der Managementfähigkeiten, individuelle Gefühle und kreative Fähigkeiten. Mit anderen Worten, diese Faktoren können zwischen Bevölkerungssegmenten und Individuen drastisch variieren. Qualitative Faktoren können schwer vorherzusagen sein und unterliegen Verzerrungen und Fehlinterpretationen. Marktforscher verwenden häufig qualitative Methoden, um Zusammenhänge zwischen Verbraucherwahrnehmung und Kaufverhalten aufzudecken.
Während den Ergebnissen qualitativer Forschungsmethoden manchmal Zahlenwerte zugeordnet werden, ist die Art und Weise ihrer Gewinnung subjektiv. Zu den gängigeren Methoden gehören Beobachtungen, Fokusgruppen und persönliche Interviews. Beobachtungen sind Studien, bei denen die Teilnehmer in der Regel ihr Einverständnis geben, beobachtet zu werden. In den meisten Fällen wissen die Teilnehmer möglicherweise nicht, wer ihr Verhalten beobachtet, da die Beobachter dazu neigen, verborgen zu bleiben.
Beispielsweise kann eine vorgewählte Gruppe von Verbrauchern in einer simulierten Einkaufsumgebung platziert werden. Forscher beobachten das Verhalten der Gruppe normalerweise von einem abgeschiedenen Raum aus, der ihnen die Möglichkeit gibt, das Verhalten zu beobachten. Im Gegensatz zu den qualitativen Faktoren, die aus Fokusgruppen und persönlichen Interviews gewonnen wurden, geben die Studienteilnehmer den Forschern keine direkten Erklärungen.
Fokusgruppen decken qualitative Faktoren auf, indem sie eine Gruppe von Verbrauchern in einer kontrollierten Umgebung zusammenführen. Studienteilnehmer können gebeten werden, sich Werbung anzusehen oder neue Produkte auszuprobieren und ihre Reaktionen den Forschern mitzuteilen. Eine der einzigartigen Eigenschaften von Fokusgruppen besteht darin, dass sie normalerweise Forscher umfassen, die mit Teilnehmern interagieren, und Forscher, die von einem versteckten Ort aus beobachten. Dies trägt dazu bei, Verzerrungen bei der Interpretation der Antworten der Teilnehmer zu vermeiden.
Umfragen und Interviews können eine intime Methode sein, um qualitative Faktoren zu entdecken und zu untersuchen. Bei dieser Methode werden Studienteilnehmer in der Regel eins zu eins befragt und erhalten eine Reihe ausgewählter Fragen zur Beantwortung. Eines der Probleme bei dieser Art von Forschung ist die mangelnde Bereitschaft der Teilnehmer, vollständig ehrlich zu sein. Online-Umfragen haben den Befragten einiges an Unbehagen genommen, da sie mehr Anonymität bieten und für die Teilnehmer weniger anregend sind.