La valoración de marcas comerciales es el proceso mediante el cual las marcas comerciales o los activos intangibles se valoran, a menudo monetariamente. La valoración de las marcas registradas puede ser esencial para muchas interacciones comerciales, incluidas ventas y fusiones, estipulaciones de licencia y reclamos de bancarrota. Conocer el valor y, lo que es igualmente importante, el cambio en el valor de una marca también puede ayudar en la información financiera.
Una marca registrada crea valor al inspirar lealtad, influir en las compras y aumentar la capacidad de cobrar precios más altos. Además de crear valor de mercado, las marcas registradas se pueden monetizar para aumentar el capital mediante licencias o colateralizaciones. Una marca registrada puede ser un nombre, marca o logotipo. La valoración de la marca es, por lo tanto, importante al evaluar el valor de mercado, la imagen y la posición financiera.
Al igual que cualquier activo intelectual o no monetario, las marcas comerciales son difíciles de valorar porque hay muchas formas de calcular dicho valor. Las marcas registradas, por ejemplo, no son independientes, y su valor depende directamente de otros activos, incluido el producto o servicio ofrecido por la organización. Aunque, por lo tanto, sería útil contar con una forma universal de completar la valoración de marcas comerciales, los métodos pueden ser específicos de la industria e incluso del negocio.
Los métodos de valoración se eligen evaluando primero el objetivo de valoración; los cálculos para informes financieros o transacciones pueden ser diferentes de los utilizados para litigios o quiebras, por ejemplo. Muchas de estas técnicas de valoración comienzan con un resumen histórico y un perfil de la organización y su marca registrada. Una comprensión histórica del negocio y la marca registrada puede ayudar a la fuente de valoración a elegir el enfoque más apropiado para la valoración. Luego, las metodologías toman en cuenta la descripción, el uso de los activos y su audiencia al completar un fondo inicial.
Un método para atribuir valor a las marcas registradas es a través del enfoque de ingresos. En este enfoque, los flujos de efectivo descontados o los métodos de capitalización de ganancias a menudo se usan para estimar el valor de las ganancias futuras anticipadas debido a la marca registrada. Este cálculo toma el valor presente neto de las ganancias futuras.
Un enfoque de mercado para la valoración de marcas compara los precios de marcas similares en el mercado. Sin embargo, las características utilizadas para comparar marcas registradas entre organizaciones varían. Una vez que se han elegido marcas comerciales comparables, se utiliza el análisis de las tasas de regalías y los precios de transacción para determinar los precios de mercado para activos similares.
El enfoque de costo para la valoración de marcas intenta valorar las marcas mediante el cálculo del costo que requeriría recrearlas. Sin embargo, calcular los costos no necesariamente tiene en cuenta el valor agregado o la pérdida, lo que hace de esta una metodología particular. Un cálculo de costos puede incluir los costos históricos del valor presente de la creación de marcas.
Existen muchos enfoques diferentes para valorar los activos intangibles, y la valoración de marcas registradas es solo un ejemplo. Cualquiera que sea el método utilizado, la consistencia, la comprensión y la divulgación completa son importantes. En consecuencia, muchas empresas buscan una valoración de terceros reconocida profesionalmente, aunque esto no siempre es necesario.
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