En publicidad, el término «debajo de la línea» se refiere a campañas de marketing dirigidas directamente a consumidores individuales, proporcionando contacto personal con la publicidad. Esto contrasta con las estrategias por encima de la línea, como la publicidad en los medios de comunicación, destinadas a generar reconocimiento de marca y proyectar una imagen general de la empresa, en lugar de generar ventas específicas. Este término se considera algo desactualizado en muchas áreas de la comunidad de marketing, ya que la publicidad ya no se desarrolla por encima y por debajo de la línea, y las personas pueden preferir el término «enfoque de comunicación integrada» para hablar sobre estrategias publicitarias.
Algunos ejemplos de este tipo de publicidad incluyen catálogos y otras técnicas de marketing directo, donde se contacta a los consumidores individuales para la venta de terrenos. Además, las promociones destinadas a atraer clientes o aumentar la lealtad de los clientes a nivel de tienda también se pueden considerar debajo de la línea de publicidad. Esto contrasta con las campañas de marca de los medios de comunicación. Históricamente, las agencias de publicidad tenían grandes comisiones para tales campañas, pero no participaban en los esfuerzos de marketing directo.
Otro aspecto importante de la publicidad debajo de la línea tiende a ser los costos fijos. En lugar de realizar un trabajo a comisión, se realiza por una tarifa fija y fija por contacto. Algo parecido a las ventas por catálogo, por ejemplo, requiere gastos para diseñar, imprimir y enviar por correo los catálogos, pero no implican grandes comisiones para el trabajo creativo, mientras que la publicidad en línea paga por impresión. En la publicidad por encima de la línea, la compañía se encargó de que el anuncio cobra una tarifa y dobla los costos de colocación de anuncios en esa tarifa, proporcionando un servicio inclusivo con su experiencia en gestión de marca.
A través de la comunicación de línea, los aspectos puente de ambos enfoques son cada vez más comunes. Los cambios en la forma en que se usan los medios también han cambiado la forma en que las personas se desarrollan y hablan sobre la publicidad. Algo así como una campaña de video viral, por ejemplo, no se ajusta con precisión al modelo de arriba y abajo de la línea, ya que puede no cumplir los objetivos publicitarios tradicionales. El desarrollo de cosas como la televisión web, donde las personas pueden interactuar directamente con los anuncios de los medios de comunicación, también ha cambiado la forma en que los anunciantes presentan el material.
Algunas personas continúan pensando en la publicidad en términos de si está por debajo o por encima de la línea. Las agencias de publicidad muy tradicionales con una estructura de facturación establecida pueden referirse a estos términos en sus estados de cuenta para los clientes, familiarizándolos con la forma en que se maneja la facturación de la cuenta. Las grandes empresas también pueden estar familiarizadas con esta terminología y pueden preferirla al hablar sobre el desarrollo de nuevas campañas publicitarias. Otras empresas usan terminología diferente, lo que refleja las tendencias cambiantes en la publicidad.
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