Il greenwashing è una tecnica di marketing in cui un’azienda rivendica falsamente la responsabilità ambientale. Poiché sempre più consumatori sono preoccupati per la sostenibilità e l’ambiente, un numero crescente di aziende si è fatto avanti, affermando di migliorare le proprie pratiche ambientali e di riformare le proprie industrie. Sebbene ciò possa essere certamente vero in alcuni casi, molte delle affermazioni sulla tutela dell’ambiente fatte dalle aziende sono in realtà false, o per lo meno estremamente fuorvianti.
Il termine è un portmanteau di “whitewashing”, nel senso di coprire i misfatti, e “green”, un termine comune usato per riferirsi a pratiche rispettose dell’ambiente. Il movimento verde comprende fonti di cibo, edifici, energia e tutto il resto, e rappresenta anche una fonte sostanziale di reddito potenziale. Un numero crescente di cittadini, soprattutto nel Primo Mondo, è disposto a pagare un premio per i prodotti “verdi”. Oltre alle aziende sensibili all’ambiente che stanno veramente cercando di praticare gli affari in modo etico, un certo numero di aziende lanciano estese campagne di greenwashing che descrivono in dettaglio tutti i modi in cui sono responsabili nei confronti dell’ambiente. Per i consumatori incauti, le pubblicità patinate di greenwashing possono suggerire che l’azienda è rispettabile e responsabile.
Molte aziende in settori tradizionalmente controversi dal punto di vista ambientale hanno lanciato campagne di greenwashing. Numerose compagnie petrolifere e automobilistiche, ad esempio, hanno pubblicità patinate nelle principali riviste che pubblicizzano i loro programmi ambientali. Altre aziende utilizzano etichette fuorvianti sui loro prodotti o organizzazioni di erba sintetica per sostenere le loro affermazioni di pratiche commerciali rispettose dell’ambiente. Molte campagne di greenwashing non sono altro che una tecnica di marketing altamente ingannevole. Ciò rende doppiamente difficile per le aziende che in realtà stanno cercando di fare affari in modo etico, poiché può essere difficile per i consumatori distinguere tra greenwashing e pubblicità veritiera.
Diverse cose possono essere utilizzate come indizi per i consumatori per rilevare una campagna di greenwashing. La prima cosa da fare è seguire le tracce di denaro e carta dell’azienda. I consumatori dovrebbero cercare i registri delle donazioni, ad esempio, vedendo a che tipo di organizzazioni l’azienda fa donazioni e a cui appartiene. Questo può anche scoprire le organizzazioni di astroturfing e può fornire un quadro più completo dell’etica aziendale dell’azienda. I consumatori dovrebbero anche cercare informazioni che non sono discusse nella campagna di greenwashing, come le statistiche sull’inquinamento delle fabbriche di quell’azienda.
Un altro indizio importante è la coerenza. Molte aziende annunciano un nuovo programma ambientale in pompa magna e poi tagliano silenziosamente i finanziamenti. I consumatori ricordano le pubblicità che pubblicizzano il programma, ma non controllano se l’azienda ha seguito o meno. Inoltre, i consumatori dovrebbero esaminare le pratiche dell’azienda all’estero, specialmente nelle nazioni in cui le leggi ambientali sono lassiste. Se le affermazioni delle aziende di pratiche ambientali sane non sono il caso all’estero, l’azienda probabilmente sta effettuando il greenwashing.