“Somiglianza e contagio” è un termine generico usato per riferirsi a modi di pensare che vedono oggetti simili come collegati metafisicamente (somiglianza) e oggetti che entrano in contatto una volta come sempre in contatto (contagio). Il termine è usato in psicologia cognitiva e antropologia per queste tendenze universali nel ragionamento umano. Gli antropologi hanno svolto indagini su centinaia di culture; comprese le culture tribali primitive sostanzialmente immutate da migliaia di anni, e hanno scoperto che la somiglianza e il contagio sono completamente universali.
La somiglianza e il pensiero basato sul contagio sono spesso alla base di tabù, superstizioni, magia popolare e teorie popolari sul modo in cui funziona il mondo. Ad esempio, per maledire qualcuno, si potrebbe ottenere una ciocca di capelli del bersaglio e contaminarla cerimoniosamente. Poiché i capelli provengono dalla persona e sono persino cresciuti da loro, si pensa che conservino l’essenza di quella persona dopo la separazione. Ciò che accade ai capelli, accadrà al proprietario dei capelli. Questo principio è simboleggiato in modo più sfacciato attraverso le bambole voodoo, ma esistono variazioni più sottili di somiglianza e contagio nelle culture di tutto il mondo. La somiglianza e il contagio possono essere sia positivi che negativi: se otteniamo un plettro per chitarra usato da una rock star, potremmo pensare che aumenterà la nostra capacità di suonare.
In un esperimento, gli studenti laureati si sono rifiutati di bere il tè che era stato mescolato con uno scacciamosche disinfettato, anche quando gli è stato offerto del denaro per farlo. Questo e altri esperimenti e osservazioni simili mostrano che la somiglianza e il pensiero basato sul contagio non sono solo un retaggio culturale di tempi più primitivi, ma un aspetto radicato dell’elaborazione cognitiva umana che è codificato nei nostri geni. Le teorie basate sulla somiglianza e sul contagio sono euristiche – cioè regole pratiche – che hanno aiutato i nostri antenati a sopravvivere nel duro mondo in cui la nostra specie si è evoluta. Il più delle volte, queste euristiche erano utili: ad esempio, è davvero stupido consumare un pezzo di cibo dall’aspetto fresco se si trova in una pila di cibo in decomposizione. Ma in condizioni diverse, specialmente in condizioni moderne, queste euristiche non si applicano più. La somiglianza e il pensiero basato sul contagio non sono necessariamente scientifici e in molti casi possono intralciare la scienza.