Direktmarketing ist eine manchmal umstrittene Verkaufsmethode, bei der Werbetreibende potenzielle Kunden direkt mit Produkten oder Dienstleistungen ansprechen. Die gebräuchlichsten Formen des Direktmarketings sind Telefonverkäufe, angeforderte oder unaufgeforderte E-Mails sowie versendete Kataloge, Prospekte, Broschüren und Coupons. In den meisten Fällen besteht das Ziel darin, Kunden über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren, die sie möglicherweise benötigen, ohne auf die Kontaktaufnahme durch den Kunden warten zu müssen. Besonders online hat die Praxis viel Kritik in Bezug auf den Datenschutz und die Datenverfolgung erhalten. Die Praxis ist dennoch sehr erfolgreich, was viele Vermarkter motiviert, trotz möglicher Risiken und Nachteile weiterzumachen.
Bedeutung von Datenbanken und Profiling
Um im Direktmarketing erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen in der Regel große Datenbanken mit personenbezogenen Daten über potenzielle Kunden und Auftraggeber aufbauen. Diese Datenbanken werden oft an andere Marketingkonglomerate verkauft oder mit ihnen geteilt. Die meisten Datenbanken sind computergestützt, wodurch sie sehr einfach aktualisiert werden können, wenn sich die Verbraucherinformationen ändern. Dinge wie Kaufhistorie, Adresse und durchschnittliches Einkommen können alle dazu beitragen, das Profil eines Vermarkters eines potenziellen Kunden zu formen.
Wie Informationen gesammelt werden
Verschiedene Unternehmen haben unterschiedliche Möglichkeiten, Informationen über Kunden zu erhalten, aber der Prozess ist oft einfacher, als es scheint. Abonnentenlisten von Zeitschriften, Mitgliederlisten von Verbänden und Teilnehmerverzeichnisse von professionellen Konferenzen sind oft öffentlich zugänglich. Diese Daten können Vermarktern ein grundlegendes Gefühl für die Interessen bestimmter Personen geben. Informationen zur Schulanmeldung, geografische Informationen wie Postleitzahl oder Postleitzahl und das ungefähre Jahreseinkommen sind oft auch aus Steuerunterlagen ersichtlich. Über das Internet können Marketingspezialisten manchmal Daten basierend auf aufgerufenen Webseiten oder getätigten Käufen sammeln.
Ein personalisierter Weg, um Kunden zu erreichen
Für viele Unternehmen und Dienstleister, insbesondere für kleine oder sehr nuancierte, sind traditionelle Werbeformen – Radio, Zeitungen, Fernsehen und dergleichen – möglicherweise nicht die beste Verwendung von Werbebudgets. Zum Beispiel müsste ein Unternehmen, das ein Produkt zur Vorbeugung von Haarausfall bei Männern verkauft, einen Radiosender finden, dessen Format ältere männliche Hörer anspricht, die dieses Problem haben könnten. Es gäbe keine Garantie dafür, dass diese Gruppe diesen bestimmten Sender genau zum Zeitpunkt der Ausstrahlung der Werbespots des Unternehmens hören würde.
Direktmarketing hingegen würde es dem Unternehmen ermöglichen, eine Vorauswahl von Kunden zu treffen, die der richtigen demografischen Gruppe entsprechen. Diese Personen könnten mit speziellen Mailings oder telefonischen Aufforderungen angesprochen werden. Auf diese Weise könnte das Unternehmen das gleiche Geld für Werbung ausgeben, aber einen höheren Prozentsatz potenzieller Käufer erreichen.
Kundenüberlastung und andere Nachteile
Viele Menschen wissen nicht, wie die persönlichen Daten, die sie in einem Bestellformular oder einer Umfrage angeben, später für gezielte Werbung verwendet werden können, was die Direktmarketingbranche der Kritik aussetzen kann – die Menschen möchten normalerweise eine vollständige Offenlegung darüber, wie ihre Daten verwendet werden können oder werden. bevor Sie es bereitstellen. Eine vorherrschende Philosophie in Direct-Mailing-Kreisen ist die Idee, dass, wenn ein Kunde einen Artikel bestellt – zum Beispiel einen Badeanzug aus einem Bekleidungskatalog –, er oder sie natürlich auch an verwandten Artikeln wie Schwimmbadbedarf oder Trainingsgeräten interessiert sein könnte. Dies könnte zu einer Überlastung des Direktmarketings führen, da potenzielle Kunden mit Katalogen, unerwünschten E-Mails und unerwünschten Telefonanrufen überhäuft werden.
Es besteht auch die Besorgnis, dass personenbezogene Daten, die von legitimen Direktmarketing-Agenturen gesammelt werden, von skrupellosen Unternehmen zum ausdrücklichen Zweck des Betrugs gekauft werden könnten. Ein Vermarkter, der viel über einen potenziellen Kunden weiß, versucht möglicherweise, diese Informationen für Straftaten wie Identitätsdiebstahl oder Bankbetrug zu verwenden.
Datenschutzbedenken online
Zu den schärfsten Kritikpunkten am direkten Kundenmarketing gehört der Online-Bereich. Menschen, die Online-Shopping betreiben oder auch nur gelegentlich im Internet surfen, mögen normalerweise nicht die Vorstellung, dass ihre Bewegungen von Unternehmen verfolgt werden, die ihnen bestimmte Waren oder Dienstleistungen verkaufen möchten. Viele Datenschutzexperten und Interessengruppen haben versucht, sich für Regeln gegen aggressives Online-Tracking einzusetzen, um die Privatsphäre zu schützen.
Branchenverordnung
Viele Direktmarketingunternehmen gehören Selbstkontrollverbänden an, die aktiv von betrügerischer oder invasiver Nutzung ihrer Datenbanken abhalten. Legitime Direktmarketingfirmen bieten in der Regel auch Methoden an, mit denen Einzelpersonen auf Anfrage von Werbelisten „abgemeldet“ werden können. In den Vereinigten Staaten ist die nationale „Nicht anrufen-Liste“ ein Beispiel für eine erfolgreiche Branchenregulierung. Diese Liste, die von der Federal Trade Commission geführt wird, ermöglicht es Einzelpersonen, gezielte Telefonwerbungen dauerhaft abzulehnen.
In den meisten Ländern haben Kunden auch das Recht, unaufgefordert zugesandte Kataloge abzubestellen und Massen-E-Mails aus ihrem Posteingang zu blockieren. Eine Reihe von Anti-Spam- und Anti-Tracking-Initiativen sind auch online weit verbreitet. Kunden können gezieltes Marketing meist nicht vollständig verhindern, aber oft können sie viel dazu beitragen, die auf ihnen gespeicherten Informationen in Schach zu halten.
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