Markenlizenzierung ist eine Geschäftspraxis, bei der ein Unternehmen die Lizenz oder das Recht zur Nutzung der Marke eines anderen Unternehmens erwirbt. Ein Puppenhersteller kann zum Beispiel die Rechte erwerben, um eine Puppe basierend auf einer beliebten Zeichentrickfigur zu erstellen. Die Marke selbst, einschließlich der Rechte an dem Namen und der Abbildung des Charakters, wird von dem Unternehmen behalten, das die Lizenz anbietet. Tatsächlich steht es diesem Unternehmen frei, andere Artikel, die auf demselben Charakter basieren, und manchmal sogar andere Puppen, zu lizenzieren, wenn dies gemäß der Markenlizenzvereinbarung zulässig ist.
Eine Marke bezeichnet das rechtliche Eigentum an einem Namen, Produkt oder Konzept, ähnlich wie ein Urheberrecht das rechtliche Eigentum an einem kreativen Werk bezeichnet. Die Walt Disney Company zum Beispiel hat eine Marke auf dem Namen „Disney“. Andere Unternehmen können den Namen nicht für ihre eigenen Produkte verwenden, es sei denn, sie haben einen Markenlizenzvertrag mit dem Unterhaltungsriesen abgeschlossen. Disney schützt seine Marke streng, da sie Millionen aus solchen Markenlizenzen verdienen wird. Das Erscheinen einer populären Marke kann den Verkauf eines lizenzierten Artikels garantieren, auch wenn der Hersteller keine andere Verbindung zum Markeninhaber hat.
Die Markenlizenzierung begann im späten 19. Jahrhundert, als der Wert einer solchen Lizenzierung erstmals von Unternehmen erkannt wurde, die ihre Rentabilität steigern wollten. Anstatt das Geld in die Schaffung einer national anerkannten Identität zu investieren, könnten Unternehmen die Marken anderer Unternehmen lizenzieren, die bereits eine solche nationale Anerkennung hatten. Die Lizenzgesellschaften wiederum profitierten von der erhöhten Präsenz ihrer Marken. Darüber hinaus konnten sie ihre Produktlinien erweitern, ohne in teure Fertigungsunternehmen wie Puppenfabriken zu investieren.
Die Markenlizenzierung hat sich im späten 20. und frühen 21. Jahrhundert zunehmend verbreitet. Unternehmen lizenzieren manchmal ihre beliebten Marken an Hunderte oder sogar Tausende anderer Unternehmen, wie es bei den Zeichentrickfilmen Teenage Mutant Ninja Turtles und The Simpsons der Fall war. Charles Schulz‘ Peanuts-Zeichentrickfiguren und die Superhelden von Marvel und DC Comics waren ebenso wie viele Disney-Figuren Gegenstand mehrerer Markenlizenzen.
Im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts begannen große Unternehmen, Bürger- und Sportstadien im Austausch gegen Markenlizenzen im Namen des Veranstaltungsortes zu finanzieren. Diese verstärkte Unternehmenspräsenz in ehemals öffentlichen Bereichen war nicht unumstritten. Eine solche Markenlizenzierung wurde von einigen als „Brandalismus“ bezeichnet, ein Spiel mit dem Wort „Vandalismus“.