El posicionamiento en el mercado es la manipulación de una marca o familia de marcas para crear una percepción positiva a los ojos del público. Si un producto está bien posicionado, tendrá fuertes ventas y puede convertirse en la marca de referencia para las personas que necesitan ese producto en particular. Un mal posicionamiento, por otro lado, puede conducir a malas ventas y una dudosa reputación. En el posicionamiento en el mercado intervienen varias cosas, con empresas enteras especializadas en esta actividad y trabajando con clientes para posicionar sus productos de manera efectiva.
Cuando se lanza un producto, la compañía necesita pensar más allá de para qué sirve el producto cuando se trata de posicionamiento. También piensa en el tipo de personas que quiere comprar el producto. Por ejemplo, un fabricante de automóviles de lujo podría estar menos interesado en promover la confiabilidad y más interesado en promover la capacidad de conducción, atrayendo a las personas que buscan automóviles de alta gama que sean agradables y emocionantes de conducir. Por el contrario, una compañía que hace enjuague bucal puede querer ir al final del mercado con un precio bajo atractivo, acompañado de afirmaciones que solicitan a los consumidores que «se comparen con la marca líder» para que puedan ver que el producto contiene los mismos ingredientes activos que Una marca famosa, a un precio mucho más bajo.
El posicionamiento en el mercado es un proceso complicado. Las empresas necesitan ver cómo los consumidores perciben su producto y cómo las diferencias en la presentación pueden afectar la percepción. Periódicamente, las compañías pueden reposicionarse, tratando de ajustar su percepción entre el público. Por ejemplo, una empresa puede rediseñar el empaque del producto, comenzar una nueva campaña publicitaria o participar en actividades similares para capturar una nueva participación en el mercado.
Las empresas también participan en la deposición, en la que intentan alterar la percepción de otras marcas. Si bien los ataques directos contra las marcas rivales están mal vistos y pueden ser ilegales a menos que se enmarquen con mucho cuidado, las empresas pueden usar un lenguaje como «en comparación con la marca líder» o «no somos como esas otras marcas». Un anuncio de televisión, por ejemplo, podría contrastar dos toallas de papel: la marca que se anuncia y una «genérica» con un paquete que parece sospechosamente similar a una marca popular de toallas de papel, pero que no es del todo idéntico.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento en el mercado es una parte importante del proceso de investigación y desarrollo. El departamento de marketing puede proporcionar notas durante el desarrollo del producto que están diseñadas para mejorar la posición del producto, y también determinan el precio, dónde se debe vender el producto y cómo se debe anunciar. Cada aspecto de la presentación del producto se calculará cuidadosamente para maximizar su posición, con el objetivo de dominar el posicionamiento en el mercado.
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