La teoría del consumidor es una teoría en economía que trata de explicar la relación entre las opciones de compra de un consumidor y los ingresos. La idea detrás de la teoría del consumidor es que los consumidores intentarán comprar los productos que les darán los más altos niveles de beneficio o disfrute por la cantidad de dinero que pueden permitirse gastar. Con un presupuesto limitado, comprarán productos menos costosos si los precios aumentan y más costosos si los precios bajan. Asimismo, comprarán productos más caros si sus ingresos aumentan y productos menos costosos si sus ingresos disminuyen. Los consumidores toman estas decisiones en un esfuerzo por maximizar el beneficio que reciben a cambio del dinero que gastan.
La teoría supone que los consumidores gastarán solo el dinero que realmente tienen y no explica el ahorro de dinero. Esto se llama restricción presupuestaria. Según la teoría del consumidor, la restricción presupuestaria afectará las decisiones de gasto del consumidor al limitar sus elecciones. Si un consumidor puede gastar solo el dinero que tiene, entonces se debe eliminar cualquier opción que cueste más. Por ejemplo, al comprar un refrigerador con un presupuesto de $ 800 dólares estadounidenses (USD), un consumidor elegirá el mejor modelo por esa cantidad o menos, pero no elegirá un modelo con un costo de $ 900 USD.
A continuación, la teoría del consumidor analiza las preferencias. En general, la teoría supone que el consumidor prefiere un grupo de productos empaquetados, lo que comúnmente se denomina paquete. Un consumidor a menudo preferirá un paquete sin tener en cuenta la marca, sino que basará una decisión de compra en algo como la cantidad de productos en el paquete o el tamaño del paquete. Por ejemplo, un consumidor podría preferir un paquete con botellas extra grandes de champú y acondicionador de la marca A en lugar de un paquete de botellas más pequeñas de champú y acondicionador de la marca B. Sin embargo, si las botellas son del mismo tamaño, es posible que el consumidor no tenga preferencia por ninguna de las marcas, lo que se denomina indiferencia.
La teoría del consumidor también analiza un factor llamado efecto de sustitución. Este factor establece que si el precio de un producto sube, el consumidor tendrá que elegir comprar menos o sustituirlo por un producto menos costoso para comprar la cantidad deseada. En la mayoría de los casos, el consumidor sustituirá el producto menos costoso cuando se enfrente con esta opción. Por ejemplo, si el consumidor generalmente compra una marca de café en particular y el precio sube, probablemente cambiará a una marca de café menos costosa. Alternativamente, si los precios bajan, el consumidor puede optar por comprar más de la marca menos costosa, pero generalmente cambiará a su marca preferida y más costosa.
El efecto ingreso es otro factor en la teoría del consumidor. El efecto ingreso indica que si el ingreso del consumidor aumenta, él o ella podrá comprar más de un producto deseado. El consumidor también podría optar por sustituir un producto diferente que anteriormente era demasiado costoso para su presupuesto.
Un ejemplo del efecto ingreso sería si una mujer generalmente compra una determinada marca de bolsos de mano porque la marca está dentro de su presupuesto, pero realmente quiere una marca de bolso más cara. Si sus ingresos aumentan, generalmente cambiará de marca y comprará la marca deseada y más cara. Por el contrario, si los ingresos del consumidor disminuyen, generalmente cambiará a una marca menos costosa.
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