La théorie du consommateur est une théorie économique qui tente d’expliquer la relation entre les choix d’achat d’un consommateur et le revenu. L’idée derrière la théorie du consommateur est que les consommateurs essaieront d’acheter les produits qui leur procureront les plus hauts niveaux d’avantages ou de plaisir pour le montant d’argent qu’ils peuvent se permettre de dépenser. Contraints par un budget, ils achèteront des produits moins chers si les prix augmentent et plus chers si les prix baissent. De même, ils achèteront des produits plus chers si leurs revenus augmentent et des produits moins chers si leurs revenus diminuent. Les consommateurs font ces choix dans le but de maximiser les avantages qu’ils reçoivent en échange de l’argent qu’ils dépensent.
La théorie suppose que les consommateurs ne dépenseront que l’argent qu’ils ont réellement et ne tient pas compte des économies d’argent. C’est ce qu’on appelle la contrainte budgétaire. Selon la théorie du consommateur, la contrainte budgétaire affectera les décisions de dépenses d’un consommateur en limitant ses choix. Si un consommateur ne peut dépenser que l’argent dont il dispose, alors tout choix qui coûte plus cher doit être éliminé. Par exemple, lors de l’achat d’un réfrigérateur avec un budget de 800 $ US (USD), un consommateur choisira le meilleur modèle pour ce montant ou moins, mais il ne choisira pas un modèle avec un coût de 900 $ US.
Ensuite, la théorie du consommateur examine les préférences. En général, la théorie suppose que le consommateur préfère un groupe de produits emballés ensemble, ce qui est communément appelé un paquet. Un consommateur préférera souvent un lot sans tenir compte de la marque, fondant plutôt sa décision d’achat sur quelque chose comme le nombre de produits dans le lot ou la taille du lot. Par exemple, un consommateur peut préférer un lot de très grandes bouteilles de shampooing et d’après-shampoing de marque A à un lot de plus petites bouteilles de shampoing et d’après-shampoing de marque B. Si les bouteilles sont de la même taille, cependant, le consommateur peut n’avoir aucune préférence pour l’une ou l’autre des marques, ce qui s’appelle l’indifférence.
La théorie du consommateur aborde également un facteur appelé effet de substitution. Ce facteur stipule que si le prix d’un produit augmente, le consommateur devra choisir d’acheter moins ou de substituer un produit moins cher afin d’acheter la quantité désirée. Dans la plupart des cas, le consommateur substituera le produit le moins cher face à ce choix. Par exemple, si le consommateur achète généralement une marque particulière de café et que le prix augmente, il passera probablement à une marque de café moins chère. Alternativement, si les prix baissent ensuite, le consommateur peut choisir d’acheter plus de la marque la moins chère, mais revient généralement à sa marque préférée et plus chère.
L’effet revenu est un autre facteur de la théorie du consommateur. L’effet revenu indique que si le revenu d’un consommateur augmente, il ou elle pourra acheter plus d’un produit désiré. Le consommateur peut également choisir de substituer un produit différent qui était auparavant trop cher pour son budget.
Un exemple de l’effet de revenu serait si une femme achète généralement une certaine marque de sacs à main parce que la marque est dans son budget, mais elle veut vraiment une marque de sac à main plus chère. Si ses revenus augmentent, elle changera généralement de marque et achètera la marque désirée, la plus chère. A l’inverse, si les revenus de la consommatrice diminuent, elle passera généralement à une marque moins chère.