O efeito de contraste é um fenômeno em que as pessoas percebem diferenças maiores ou menores do que as realmente presentes como resultado da exposição anterior ou simultânea a algo com características básicas semelhantes, mas qualidades-chave diferentes. Em um exemplo simples de como o efeito de contraste funciona com a visão, um pesquisador pode apresentar um assunto com um quadrado escuro e um quadrado claro, cada um envolvendo um quadrado menor. Mesmo que os quadrados menores tenham realmente a mesma cor, o efeito de contraste levará o observador a pensar que o quadrado contra o fundo escuro é mais claro do que aquele contra o fundo claro.
A percepção visual não é a única coisa que o efeito de contraste pode distorcer. Isso também pode ocorrer com a cognição humana, em um exemplo de viés cognitivo. Um assistente de ensino pode avaliar uma redação medíocre com mais severidade depois de ler uma amostra de redação muito boa, por exemplo. As pessoas podem utilizar esse efeito nas vendas. Um vendedor de caixão pode mostrar às pessoas o mesmo caixão de gama média no meio de produtos de gama baixa e produtos de gama alta, e elas perceberão isso de forma diferente dependendo das amostras de comparação circundantes. Isso pode encorajar as pessoas a gastar mais do que gastariam de outra forma.
No efeito de contraste positivo, as pessoas perceberão algo como melhor do que como resultado da exposição a uma amostra de comparação pior, enquanto na versão negativa, as pessoas pensarão que algo está pior porque têm uma amostra de comparação melhor. Esse viés cognitivo é extremamente difícil de superar, pois está naturalmente enraizado no cérebro e na maneira como as pessoas pensam e percebem o mundo ao seu redor.
A consciência do efeito de contraste pode levar as pessoas a tentarem tomar medidas para compensá-lo. Na avaliação, por exemplo, as pessoas têm uma rubrica que podem usar para criar um padrão mais objetivo, e um assistente de ensino pode pegar uma amostra aleatória de trabalhos com várias notas e pedir a outro assistente para examiná-los e verificar se as notas são corretas. As preocupações com o contraste visual são especialmente importantes com placas e design gráfico, onde as cores podem parecer anormais dependendo do ambiente e de como as pessoas as manipulam.
Como outras tendências cognitivas, o efeito de contraste pode explicar alguns comportamentos humanos aparentemente contraditórios e é uma parte importante da psicologia humana. As pessoas podem se envolver em atividades que vão contra seus próprios interesses como resultado desses preconceitos e também podem fazer coisas que parecem incomuns, como gastar mais em uma compra do que o planejado originalmente por causa de táticas de vendas inteligentes que exploram vulnerabilidades psicológicas conhecidas.