Durante uma campanha política, um candidato tem essencialmente dois caminhos igualmente persuasivos a seguir. Uma é uma campanha positiva que exalta a experiência, integridade pessoal ou objetivos futuros do próprio candidato. A outra é uma campanha negativa que aponta a falta de experiência, integridade pessoal questionável ou objetivos futuros duvidosos de seu oponente. Para persuadir os eleitores a não votar em um oponente, muitos políticos usam comerciais especialmente negativos conhecidos como anúncios de ataque.
Os anúncios de ataque devem ser elaborados com muito cuidado para evitar acusações de calúnia ou difamação, o que significa que devem apresentar apenas fatos que estão em registro público. No entanto, os anúncios de ataque não são obrigados a fornecer um retrato justo ou equilibrado desses fatos. O objetivo de um anúncio de ataque é apresentar o oponente sob uma luz nada lisonjeira ou hipócrita, especialmente quando a questão é muito importante para os eleitores em potencial. Anúncios de ataque ao presidente democrata Michael Dukakis em 1988, por exemplo, o retrataram como sendo brando com o crime depois que um criminoso violento que ele ordenou que fosse libertado como governador, um homem chamado Willie Horton, cometeu outro assassinato. Dukakis nunca se recuperou totalmente dos efeitos negativos desses anúncios de ataque, mesmo que tivesse uma explicação racional para suas ações anteriores como governador.
Alguns eleitores podem ser desestimulados pelo uso excessivo de anúncios de ataque, já que esse estilo de campanha negativo costuma ser brutal, mesmo que eficaz. Quando o candidato presidencial democrata de 2004, John Kerry, usou sua experiência militar como rápido comandante de barco no Vietnã como uma questão positiva de campanha, uma série de anúncios de ataque apareceu questionando sua honestidade, a natureza de seus ferimentos e sua capacidade de comandar outros. Esses anúncios de ataque apresentavam veteranos que haviam servido com Kerry nos velozes barcos e acreditavam que os relatos de Kerry sobre os eventos não eram inteiramente reais. Anúncios de ataque dessa natureza podem parecer mesquinhos para um segmento de eleitores, mas são definitivamente memoráveis e eficazes quando apresentados em um momento crítico antes da eleição geral.
Anúncios de ataque basicamente forçam o oponente de um candidato a lidar com questões prejudiciais de forma pública. Às vezes, o alvo de um anúncio de ataque responderá na mesma moeda com um anúncio de ataque próprio ou encontrará uma maneira de transformar um negativo em positivo. Alguns anúncios de ataque, na verdade, se tornam o ponto de partida para uma nova campanha positiva que aborda essas acusações. O fato de um oponente poder transformar um anúncio de ataque mal apoiado em uma refutação positiva costuma ser incentivo suficiente para um candidato usar os anúncios de ataque com moderação e também evitar cruzar uma linha moral ou ética que poderia prejudicar a percepção do candidato entre os eleitores.