Em um mundo inundado de publicidade em toda parte, da Internet ao consultório do dentista, é importante que anunciantes e consumidores sejam informados sobre o papel da retórica na publicidade. Um consumidor inteligente pode evitar ser enganado em compras imprudentes, e os anunciantes podem criar maneiras éticas de vender seus produtos ou serviços, entendendo várias estratégias retóricas. Uma boa maneira de examinar a retórica na publicidade é nos termos das três categorias de técnicas persuasivas do filósofo grego Aristóteles: logotipos ou lógica; ethos ou ética; e pathos, ou emoção.
A forma favorita de retórica de Aristóteles era o logotipo ou apelo lógico. Nos termos dele, isso significa apresentar um argumento claro e direto, livre de contradições ou falácias lógicas. Na publicidade moderna, no entanto, os logotipos geralmente se referem a fatos ou estatísticas que tentam convencer o consumidor de que esse produto em particular é objetivamente a melhor escolha – que ele é o cortador de grama mais poderoso, o caminhão pequeno mais econômico em combustível, o molho para salada com menos gordura, etc., do seu tipo. Quando apresentado com esse tipo de publicidade, o cliente deve examinar o produto para garantir que as reivindicações não ignorem outras informações relevantes, como o teor de açúcar ou sódio de um molho de salada que afirma ser com pouca gordura.
Outro tipo de retórica na publicidade é o ethos, ou apela à posição ética ou à perícia técnica da pessoa que fala. Esse estilo de retórica é frequentemente visto em anúncios políticos, onde o político pode ser apresentado como consistente em suas declarações e ações – muitas vezes em contraste com a oposição, que pode ser apresentada como insolente ou mentirosa. Um consumidor apresentado com esse tipo de publicidade deve considerar a relevância da posição moral do candidato para a posição e a imparcialidade do ataque aos oponentes. O Ethos também pode se referir a um apelo ao testemunho de especialistas, por exemplo, com um corredor profissional endossando uma determinada marca de tênis de corrida. O consumidor deve ter em mente, diante desse tipo de retórica, que a pessoa que está testemunhando provavelmente está sendo paga e, portanto, pode não ter uma opinião completamente imparcial sobre o produto.
O tipo mais comum de retórica na publicidade é o pathos, ou apelo à emoção. Isso pode assumir muitas formas diferentes, de bem-humorado a estremecer. Qualquer propaganda que afirme que um produto é “o melhor para sua família” ou que contenha fotografias suavizadas nas bordas é quase garantida como um apelo à emoção. Um comercial que apresenta um filhote de cachorro de olhos arregalados para vender um produto que não tem nada a ver com cães também se baseia em pathos. Um apelo emocional tende a criar memórias mais fortes e duradouras do que outros tipos de retórica na publicidade, tornando-a uma estratégia de marketing altamente eficaz. Os clientes devem ter cuidado, no entanto, para não se deixar levar pela emoção e levar a tomar decisões de compra que não são objetivamente boas para eles.
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