Le greenwashing est une technique de marketing dans laquelle une entreprise revendique faussement sa responsabilité environnementale. Alors que de plus en plus de consommateurs sont préoccupés par la durabilité et l’environnement, un nombre croissant d’entreprises se sont mobilisées, prétendant améliorer leurs pratiques environnementales et réformer leurs industries. Bien que cela puisse certainement être vrai dans certains cas, bon nombre des affirmations de gérance environnementale faites par les entreprises sont en réalité fausses, ou à tout le moins extrêmement trompeuses.
Le terme est un mot-valise de «blanchiment à la chaux», dans le sens de couvrir les méfaits, et de «vert», un terme commun utilisé pour désigner des pratiques respectueuses de l’environnement. Le mouvement vert englobe les sources de nourriture, la construction, l’énergie et tout le reste, et il représente également une source substantielle de revenus potentiels. Un nombre croissant de citoyens, en particulier dans le premier monde, sont prêts à payer plus cher pour des produits verts. En plus des entreprises sensibles à l’environnement qui essaient véritablement de pratiquer leurs affaires de manière éthique, un certain nombre d’entreprises lancent de vastes campagnes de greenwashing détaillant toutes les manières dont elles sont respectueuses de l’environnement. Pour les consommateurs imprudents, les publicités de greenwashing sur papier glacé peuvent suggérer que l’entreprise est réputée et responsable.
De nombreuses entreprises dans des secteurs traditionnellement controversés sur le plan environnemental ont lancé des campagnes de greenwashing. De nombreuses compagnies pétrolières et automobiles, par exemple, ont des publicités sur papier glacé dans les grands magazines vantant leurs programmes environnementaux. D’autres entreprises utilisent un étiquetage trompeur sur leurs produits, ou des organisations d’astroturf pour étayer leurs allégations de pratiques commerciales respectueuses de l’environnement. De nombreuses campagnes de greenwashing ne sont rien de plus qu’une technique de marketing très trompeuse. Cela rend la tâche doublement difficile pour les entreprises qui essaient de faire des affaires de manière éthique, car il peut être difficile pour les consommateurs de faire la distinction entre le greenwashing et la publicité véridique.
Plusieurs éléments peuvent servir d’indices aux consommateurs pour détecter une campagne de greenwashing. La première chose à faire est de suivre les traces d’argent et de papier de l’entreprise. Les consommateurs devraient rechercher des dossiers de dons, par exemple, voir à quel type d’organisation l’entreprise fait un don et à laquelle appartient. Cela peut également révéler des organisations d’astroturfing et peut fournir une image plus complète de l’éthique commerciale de l’entreprise. Les consommateurs devraient également rechercher des informations qui ne sont pas abordées dans la campagne de greenwashing, telles que des statistiques sur la pollution des usines de cette entreprise.
Un autre indice important est la cohérence. De nombreuses entreprises annoncent en grande pompe un nouveau programme environnemental, puis coupent discrètement le financement. Les consommateurs se souviennent des publicités vantant le programme, mais ne vérifient pas si l’entreprise a donné suite ou non. En outre, les consommateurs devraient examiner les pratiques de l’entreprise à l’étranger, en particulier dans les pays où les lois environnementales sont laxistes. Si les revendications des entreprises sur les bonnes pratiques environnementales ne sont pas le cas à l’étranger, l’entreprise fait probablement de l’écoblanchiment.