L’analisi di affinità è il processo di ricerca di connessioni tra cose diverse in base alla visione degli oggetti da parte di un soggetto. Uno degli esempi più basilari di questo è shampoo e balsamo. Questi due articoli non sono direttamente correlati tra loro, ma gli acquirenti spesso effettuano connessioni tra loro poiché vengono generalmente utilizzati allo stesso tempo. L’analisi di affinità viene utilizzata nei settori del marketing e della sociologia come un modo per comprendere le motivazioni alla base di eventi connessi, ma apparentemente non correlati.
Al fine di utilizzare l’analisi di affinità per trovare connessioni, un ricercatore deve definire un argomento. Sebbene sia possibile eseguire uno studio su una sola persona, in genere la materia è un gruppo di persone che condivide una serie di criteri importanti. Questi criteri potrebbero essere qualsiasi cosa, dallo shopping in un negozio specifico, alla caduta all’interno della stessa fascia economica, al vivere nella stessa città. In uno studio più specifico, potrebbero esserci dozzine di criteri che ogni persona nel gruppo deve avere.
La parte successiva dell’analisi di affinità è l’osservazione e la registrazione delle abitudini. Dopo che il gruppo è stato istituito, il ricercatore può guardare e registrare ciò che fanno i soggetti. Dopo aver registrato i dati, alcuni schemi inizieranno ad emergere. In alcuni casi, i modelli saranno evidenti, come le persone che acquistano shampoo spesso compreranno il balsamo allo stesso tempo.
Occasionalmente, si formerà un modello che sembra non avere una connessione diretta. Ad esempio, esiste una correlazione diretta al periodo di tempo in cui uno studente universitario ha una relazione stabile e i suoi voti: più lunga è la relazione, più alti sono i voti. Queste due cose sembrano non avere alcuna connessione, ma i dati dicono diversamente.
Queste connessioni rappresentano il pericolo dell’analisi di affinità. Nell’esempio sopra, in realtà non esiste una relazione diretta. C’è un terzo fattore causale che non viene osservato; il periodo di tempo in cui la materia è stata uno studente. La situazione attuale è molto più diretta. Gli studenti più anziani, che in genere hanno avuto più tempo per intrattenere relazioni a lungo termine, sono più disciplinati e hanno maggiori probabilità di studiare e frequentare le lezioni.
Anche con le difficoltà nell’analisi di affinità, è un importante strumento di marketing. Individuando le connessioni tra i prodotti, anche quando la connessione sembra non avere senso, è possibile aumentare le vendite. Queste affinità sono la causa di una notevole quantità di collocamento di prodotti nei principali grandi magazzini. Ad esempio, in molti negozi, è comune trovare un tappo piccolo che contiene preservativi e aiuti per il sonno accanto ai fogli.