Ersatzwerbung ist Werbung, die eine Marken- oder Produktbotschaft in eine Werbung einbettet, die angeblich für eine andere Marke oder ein anderes Produkt bestimmt ist. Beispielsweise kann ein Zigarettenunternehmen öffentlichkeitswirksame Ankündigungen zu einem Thema wie Lungenkrebs veröffentlichen, indem das Firmenlogo oder unverwechselbare Markenfarben in den Anzeigen verwendet werden, damit die Menschen mit dem Branding des Unternehmens konfrontiert werden, ohne eine explizite Werbung für das Produkt des Unternehmens zu sehen. Das Unternehmen würde die Werbung damit rechtfertigen, dass sie ein Beispiel für soziale Verantwortung sei.
Es gibt eine Reihe von Gründen für Unternehmen, Ersatzwerbung zu verwenden. Einer der häufigsten Gründe ist die Umgehung eines Verbots von Direktwerbung für bestimmte Produkte. Viele Nationen haben Gesetze, die beispielsweise die Werbung für Alkohol und Tabak einschränken, sodass Unternehmen Ersatzwerbung verwenden, um ihre Produkte zu vermarkten. Zu den verwendeten Techniken können die Werbung für ein anderes Produkt mit demselben Markennamen, das Sponsoring von Community-Events, die Herausgabe öffentlicher Bekanntmachungen oder das Sponsoring von Sportmannschaften gehören. All diese Aktivitäten verstoßen technisch gesehen nicht gegen das Verbot der Direktwerbung, aber sie machen den Verbrauchern dennoch mit dem Branding des Unternehmens vertraut.
Ersatzwerbung kann auch dann eingesetzt werden, wenn Unternehmen ein Bild von sozialer Verantwortung pflegen wollen. Zum Beispiel haben viele Gesundheitsfürsprecher Werbung für süße Leckereien kritisiert, die in Kinderzeichentrickfilmen ausgestrahlt werden. Ein Unternehmen könnte während dieser Zeitfenster direkte Werbung schalten und stattdessen eine Reihe öffentlicher Ankündigungen über eine ausgewogene Ernährung ausstrahlen, wobei die Ankündigungen das Branding des Unternehmens tragen.
Arzneimittel sind ein weiteres Produkt mit Werbebeschränkungen. In der Vergangenheit war es Pharmaunternehmen überhaupt nicht erlaubt, für verschreibungspflichtige Medikamente zu werben. Diese Regelung wurde in einigen Ländern gelockert, einige Einschränkungen blieben jedoch bestehen. Durch die Verwendung von Ersatzwerbung können Unternehmen diese Vorschriften umgehen. Beispielsweise kann der Hersteller eines Asthma-Medikaments Informationswerbespots über die Behandlung der Erkrankung sponsern, wobei das Arzneimittel-Branding über die gesamte Werbung verteilt ist, um die Verbraucher an die Marke zu gewöhnen und zu implizieren, dass das Medikament eine wichtige Rolle bei der Behandlung von Asthma spielt.
Einige Länder haben ihre Besorgnis über Ersatzwerbung geäußert und begonnen, Unternehmen strafrechtlich zu verfolgen, die solche Werbung verwenden, um Verbote expliziter Werbung zu unterlaufen. Wenn eine Regierung nachweisen kann, dass ein Unternehmen mit seiner Werbung eine regulatorische Grenze überschritten hat, kann sie die Einstellung der Werbekampagne erzwingen und das Unternehmen möglicherweise zur Zahlung einer Geldstrafe aufgefordert werden. Werbeagenturen sind dafür bekannt, innovativ und clever zu sein, und sie werden sich wahrscheinlich einer genaueren staatlichen Kontrolle anpassen.