Das wahrgenommene Risiko ist das potenzielle Risiko, das ein Verbraucher mit einem Kauf identifiziert oder damit verbindet. Menschen neigen weniger dazu, Einkäufe zu tätigen, die sie für riskant halten, und eher zu Einkäufen, die sie als risikoarm erachten. Einzelhändler und Hersteller wenden eine Vielzahl von Taktiken an, um das wahrgenommene Risiko zu verringern und den Verbrauchern ein sichereres Kaufgefühl zu vermitteln. Das Verständnis der Rolle dieses Phänomens bei Kaufentscheidungen ist ein wichtiges Element beim Design, Marketing und Verkauf von Produkten.
Generell gilt: Je komplexer oder umfangreicher der Kauf, desto größer das wahrgenommene Risiko. Der Verbraucher trifft eine große Entscheidung und macht sich möglicherweise entsprechend Sorgen. Jemand, der im Laden eine Tüte Karotten abholt, tätigt einen Kauf mit niedrigen Einsätzen und ein negatives Ergebnis hätte relativ geringe Auswirkungen. Im Gegensatz dazu tätigt jemand, der ein Haus kauft, einen großen Kauf. Es wird viel mehr Zeit in Anspruch genommen, um den Hauskauf zu bewerten, um zu entscheiden, ob es sich um einen sicheren Kauf handelt.
Es gibt eine Reihe von Komponenten für das wahrgenommene Risiko. Einer ist Geld. Die Leute machen sich vielleicht Sorgen, ob sie genug Geld für einen Kauf haben, ob ein Kauf ein gutes Geschäft ist oder ob es woanders bessere Angebote gibt. Zeitinvestition ist ein weiteres Anliegen und kann besonders bei kleinen Anschaffungen ein großes Problem darstellen. Die Leute sind bereit, sich bei großen Einkäufen Zeit zu lassen, während sie bei kleinen Einkäufen eine Transaktion schnell abschließen möchten. Eine lange Schlange oder ein überfüllter Parkplatz kann für einen Verbraucher eine erhebliche Abschreckung darstellen.
Das wahrgenommene Risiko kann auch Aspekte wie soziale und psychologische Risiken im Zusammenhang mit einem Kauf berücksichtigen. Die Leute können befürchten, dass ein Kauf von Freunden und Nachbarn verspottet wird oder dass ein Kauf problematische ethische Implikationen haben könnte. Ein klassisches Beispiel findet sich in der Diamantenindustrie, wo viele Menschen aufgrund des wahrgenommenen Risikos beim Kauf eines Konfliktdiamanten Angst haben, Diamanten zu kaufen. Es sind auch physische Risiken zu bewerten, da die Verbraucher über die möglichen physischen oder gesundheitlichen Gefahren nachdenken, die mit einem Kauf verbunden sind.
Das funktionale Risiko, ob ein Produkt wie beworben oder beabsichtigt funktioniert, ist eine andere Form des wahrgenommenen Risikos. Alle diese Formen können durch das Sammeln weiterer Informationen verstärkt oder gemildert werden. Verbraucher verlassen sich auf Bewertungen aus angesehenen Quellen, Meinungen von vertrauenswürdigen Personen und Informationen von Herstellern. Hersteller und Verkäufer können Dinge wie Garantien und Gewährleistungen anbieten, um das wahrgenommene Risiko zu reduzieren und einen Deal zu besiegeln.