TV-Sponsoring ist eine Finanzierung, die einem Fernsehprogramm oder -netzwerk zur Verfügung gestellt wird, um die Sendezeit zu bezahlen. Normalerweise wird ein solches Sponsoring als Gegenleistung für kommerzielle Werbung angeboten. In einigen Fällen werden jedoch TV-Sponsoring-Mittel zur Unterstützung der öffentlichen Ausstrahlung von Programmen zur Darstellung der Künste oder von Bildungsprogrammen gewährt, ohne dass unbedingt ein tatsächlicher Fernsehwerbespot ausgestrahlt wird.
Sponsoring-Finanzierung kann aus einer Vielzahl von Quellen kommen, einschließlich Unternehmenssponsorings und Wohltätigkeitsorganisationen. Ein Sponsor wird normalerweise mit einer Fernsehsendung basierend auf der Demografie der Zuschauer, die sich auf ein Programm einstellen, gepaart. So wird beispielsweise das TV-Sponsoring ausgewählter Spielwarenhersteller mit Programmen gepaart, die Kinder ab einem bestimmten Alter ansprechen. Auf die gleiche Weise wird TV-Sponsoring von Sportbekleidungsunternehmen mit im Fernsehen übertragenen Sportereignissen gepaart, die von den Menschen gesehen werden, die diese Art von Kleidung am ehesten kaufen.
Um Sponsor zu werden, schließt ein Unternehmen normalerweise einen Vertrag mit einer Werbeagentur ab. Diese Agentur erstellt dann eine Werbekampagne, die eine demografische Zielgruppe anspricht. Zu diesen Kampagnen gehören Fernseh- und Internetwerbung sowie Print- und Radiowerbung. Sobald ein Fernsehwerbespot gedreht wurde, arbeitet die Agentur mit Fernsehsendern zusammen und kann sogar mit einzelnen Programmproduzenten zusammenarbeiten, um Sendezeit während der Werbepausen einer Fernsehsendung zu sichern.
Es ist auch nicht ungewöhnlich, dass die Macher bestimmter Fernsehprogramme einen Sponsor bitten, eine Show vor der Ausstrahlung zu produzieren. Ein Dokumentarfilmproduzent kann zum Beispiel ein Sponsoringprogramm entwerfen und direkt Unternehmen bitten, Gelder für die Erstellung eines Films bereitzustellen. Diese Art von Beziehung ist auch üblich, um die Öffentlichkeit für bestimmte Themen und Ereignisse in einer Gemeinschaft zu sensibilisieren. Als Gegenleistung für die Unterstützung einer bestimmten Fundraising-Veranstaltung können Koordinatoren beispielsweise vereinbaren, den Namen eines Sponsors in der Fernsehwerbung für diese Veranstaltung zu erwähnen.
TV-Sponsoring kann lokale Geschäftswerbung enthalten oder kann Sponsoring-Finanzierung von einer national bekannten Marke darstellen. Als Gegenleistung für die finanzielle Unterstützung eines bestimmten Fernsehsenders oder -programms erwarten Werbetreibende, einen bestimmten Betrag an Sponsoring-Verkäufen anzuziehen. Für bestimmte öffentliche Sendungen, insbesondere solche, die auf Bildungsprogramme, Kunst oder Bildung ausgerichtet sind, können einige Sponsoren nicht direkt über einen Fernsehwerbespot werben. Stattdessen kann Sponsoring-Werbung die einfache Erwähnung der Unterstützung eines Werbetreibenden in Verbindung mit einem Programm sein. Diese Art von TV-Sponsoring soll der Öffentlichkeit das Engagement eines Unternehmens für bestimmte gesellschaftliche, soziale und öffentliche Interessen demonstrieren.