El término «doctor en espinillas» se convirtió en una adición común al idioma inglés en la década de 1980. Su origen exacto es incierto, pero la palabra se usa a menudo para describir a los expertos en relaciones públicas, así como a los representantes políticos o corporativos cuyo trabajo es dar un “giro positivo” a eventos o situaciones. El verbo “spin doctoring” también se usa comúnmente para describir el trabajo que realiza esta persona.
Si alguien controla el giro o la dirección de un objeto, está mostrando los lados que quiere mostrar sin arrojar luz sobre el resto. Un médico de giro usa el control de giro para enfatizar o exagerar el aspecto más positivo de algo. Por ejemplo, las compañías de cigarrillos venden productos que se sabe que son dañinos y pueden hacer que se vean mal. Sin embargo, si también proporcionan fondos para eventos caritativos o construyen áreas de juego comunitarias, esto puede hacer que se vean bien. Estos ejemplos de “responsabilidad social empresarial” a veces pueden dar un giro positivo a empresas que de otro modo podrían considerarse malas.
Algunas empresas de relaciones públicas enumeran la manipulación indirecta como uno de los servicios que ofrecen, mientras que otras utilizan términos como «estrategia de transformación» o «transformación de imagen». Esto es comparable al «cambio de marca» que se hace con productos que no se venden bien para hacerlos más atractivos. Las empresas y las organizaciones políticas también suelen contratar profesionales para «vender» su misión e ideas al público. Por ejemplo, cuando el Departamento de Seguridad Nacional de EE. UU., Que se creó después de los eventos del 11 de septiembre de 2001, no recibió tanta reacción pública positiva como se esperaba originalmente, se contrataron las mismas marcas corporativas detrás del nombre de FedEx para renovar el departamento.
Spin doctoring no es propaganda. Las campañas de propaganda no buscan simplemente convencer a través del cambio de marca, sino que agregan el elemento engañoso de la «guerra psicológica». La propaganda negra es propaganda que se hace para que parezca que proviene del enemigo y, por lo tanto, protege sus fuentes siempre que la mentira sea expuesta. La propaganda gris ocurre cuando se omite la verdadera fuente, como en el ejemplo de Radio Free Europe. Radio Free Europe se presentó al público como una plataforma dirigida por voces democráticas libres contra la propaganda comunista, y mucha gente lo creyó. El senador de Nueva Jersey Clifford P. Case admitió más tarde que Radio Free Europe era en realidad un programa de propaganda dirigido por la CIA.
Un médico especialista debe realizar un seguimiento de toda la publicidad, como artículos de periódicos, de la organización a la que representa. La información sobre las tendencias y percepciones del público es útil para que un profesional evalúe la posible reacción del público a un evento. La administración del tiempo es absolutamente crucial, ya que un evento debe publicitarse de manera positiva antes de que alguien más pueda llegar primero y reportar cualquier información que el público pueda considerar negativa.