Un planificador de medios es un profesional de publicidad que se especializa en determinar las mejores ubicaciones para anuncios. Los planificadores de medios trabajan con sus clientes para desarrollar una estrategia de medios que posicionará bien su marca y alcanzará el mercado objetivo apropiado. Algunos planificadores de medios trabajan para agencias de publicidad, otros como consultores independientes y otros para empresas que se especializan exclusivamente en servicios de planificación de medios.
No se requiere capacitación especial para convertirse en un planificador de medios, aunque un título universitario en publicidad o un campo relacionado puede ser beneficioso. Muchos planificadores de medios aprenden en el trabajo, comenzando en posiciones bajas y subiendo gradualmente a medida que ganan experiencia y demuestran competencia. Las habilidades de las personas son críticas para este trabajo, al igual que la capacidad de identificar con precisión los datos demográficos y la capacidad de llegar al núcleo de la misión y los productos de una empresa para determinar cómo la empresa podría estar mejor posicionada para obtener las máximas ventas.
Los propietarios de televisores pueden haber notado que la publicidad tiende a seguir ciertos patrones. Los anuncios de productos de higiene femenina y medicamentos para la disfunción eréctil, por ejemplo, no aparecen en los programas infantiles. Las promociones para eventos deportivos tienden a no transmitirse con telenovelas, mientras que los anuncios de perfumes son raros en las transmisiones de béisbol. Esto se debe a que los planificadores de medios han evaluado los datos demográficos que disfrutan de este tipo de programas, y han determinado qué tipos de programación serían los más apropiados para los productos que están comercializando.
Un planificador de medios hace más que solo determinar qué tipo de datos demográficos estarían más interesados en productos particulares. También piensan en la programación específica que se transmitirá con sus anuncios, que puede requerir que un planificador de medios revise los guiones y las copias de los medios como parte de su trabajo para identificar situaciones de colocación de anuncios potencialmente problemáticas. Por ejemplo, un anuncio de medicamentos para el asma podría no ser bien recibido si se emitió durante un drama médico de una hora de duración que mostraba a un paciente muriendo de asma grave. Del mismo modo, un anuncio de una empresa que comercializa a un grupo demográfico conservador no debe emitirse durante un programa que presenta una postura liberal sobre un evento o situación, ya que esto podría ofender al grupo demográfico que la empresa está tratando de alcanzar.
Un planificador de medios debe pensar más allá de las necesidades demográficas básicas y considerar la imagen de la marca. Si bien muchos productos pueden comercializarse genéricamente para un gran grupo de personas, como las adolescentes o los hombres de mediana edad, limitarse a un grupo demográfico específico de interés a veces puede dar mejores resultados. Los planificadores de medios piensan en cómo deberían posicionarse sus marcas en el mercado, qué tipo de mensajes quieren enviar con publicidad y qué tipo de programación de medios se combinaría mejor con sus anuncios.