“Perspectivas cualitativas” es un término que se refiere a la información basada en la opinión recopilada en una encuesta. Esta información contrasta con los datos cuantitativos, que son pruebas basadas en hechos que pueden medirse. La mayoría de los análisis y estudios de comportamiento del consumidor incorporan ambos para obtener una imagen clara del mercado. Los conocimientos cualitativos son importantes para esta combinación porque demuestran cómo piensan y sienten los clientes sobre un producto, marca o situación. Estos sentimientos y pensamientos a menudo se traducen en acciones, por lo que comprenderlos puede ayudar a una empresa a producir las acciones de los consumidores que desean y necesitan.
Los datos cualitativos y cuantitativos pueden ser difíciles de distinguir porque pueden estar estrechamente relacionados. Por ejemplo, una encuesta puede preguntar a 70 clientes si vieron o no un anuncio específico. Si 35 dicen que sí, el investigador puede decir que la mitad de los encuestados afirman haber visto el anuncio. Estos son datos cuantitativos porque son medibles.
La misma encuesta puede continuar para preguntar a quienes vieron el anuncio qué recuerdan al respecto. Algunos pueden recordar el mensaje central del anuncio, algunos pueden recordar un personaje o actor específico y otros pueden recordar la música utilizada en el anuncio. El investigador también podría preguntar qué le gustó a la encuestada sobre el anuncio y qué no le gustó. Todos estos son conocimientos cualitativos. Le dicen al investigador y a la compañía qué es lo más memorable del anuncio y qué le gusta a la gente.
Tal encuesta probablemente pasaría luego a datos basados en la percepción. Por ejemplo, podría preguntar a las 35 personas que vieron el anuncio si sus opiniones sobre la compañía o el producto cambiaron después de ver el anuncio. Si diez personas dicen que sus opiniones son peores, esto es cuantitativo. Si la encuesta pregunta por qué, estas respuestas se considerarían ideas cualitativas.
La acción del consumidor es una de las áreas más importantes de cualquier encuesta de investigación porque lo que hace la gente es lo que influye en las ventas y ganancias de una empresa. Por ejemplo, una encuesta podría preguntar cuántas personas compraron un producto determinado en un mes determinado. Luego podría hacerles a los compradores una serie de preguntas cualitativas, como qué factores contribuyeron a la decisión de compra, qué les gusta del producto y cómo los hace sentir.
Las empresas no son el único sector que utiliza métodos de investigación cualitativa. Los estudios gubernamentales y políticos a menudo buscan obtener ideas cualitativas. Además, las organizaciones sin fines de lucro utilizan esos conocimientos para determinar las mejores formas de enviar los mensajes que desean escuchar.
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