La investigación cualitativa utiliza métodos que buscan discernir la calidad, en oposición a la cantidad, de su tema. Por lo tanto, se ocupa más a menudo de explicar el por qué y el cómo de un fenómeno que el qué, cuándo y dónde.
Los métodos de investigación cualitativa se utilizan con mayor frecuencia en campos como la antropología, las humanidades y la sociología, aunque cada uno de estos campos también se puede estudiar mediante métodos cuantitativos. Dado que este tipo de investigación es exploratoria y se centra en discernir el por qué de las cosas, como el comportamiento humano, en lugar del qué del mundo natural, a menudo se critica por ser demasiado subjetivo. Sin embargo, muchos plantean el contraargumento de que, dado que los métodos cualitativos generan hipótesis, no solo son tan valiosos como los métodos cuantitativos, sino que son necesarios para la producción de modelos teóricos que informan la dirección de los métodos de investigación cuantitativos.
La recopilación y el análisis de datos es otra forma en que difieren la investigación cuantitativa y cualitativa. En la investigación cualitativa, las muestras de datos generalmente no se recopilan mediante selección aleatoria, sino más bien mediante un razonamiento intencional, es decir, se eligen por lo bien que tipifican las características de una determinada clase. Por ejemplo, un estudio cualitativo sobre la desigualdad racial probablemente no se centrará en las minorías acomodadas o en toda la población de una minoría, sino que podría centrarse en las áreas deprimidas donde las minorías son más frecuentes. Se elige este enfoque porque los investigadores cualitativos no se preocupan por discernir la cantidad de personas en una clase minoritaria, sino más bien por la calidad de vida de las minorías que se ven afectadas por la desigualdad.
El papel del investigador en la interpretación del significado de los datos está más centralizado en el enfoque cualitativo que en los métodos cuantitativos, que idealmente buscan hacer observaciones puramente empíricas desprovistas de perspectiva. En marcado contraste, los investigadores cualitativos deben reflexionar sobre su investigación y hacer explícito el razonamiento detrás de las interpretaciones de sus datos en su análisis.
La investigación cualitativa se considera especialmente valiosa en circunstancias en las que los datos cuantitativos no dan cuenta de un fenómeno en particular. Por ejemplo, si bien la economía con frecuencia se preocupa por recopilar información concreta, como estadísticas y datos financieros, se puede decir que tiene fallas porque ignora los aspectos humanistas y psicológicos de las personas que son un componente clave. Este componente humano requiere una comprensión cualitativa, que conduce al desarrollo de conceptos como «confianza del consumidor».
Una variable importante a considerar al analizar la confiabilidad de la investigación cualitativa es la validez. Es importante considerar cómo se llegó a una conclusión y si realmente representa una interpretación confiable y realista de su tema. Puede ser pertinente o no preguntar si una conclusión es reproducible o no, o si se vio afectada por sesgos. También se debe considerar si los datos de los estudios cualitativos están bien razonados y hasta qué punto representan una mayoría sustancial de los datos disponibles.