Dans la publicité, le terme « under the line » fait référence à des campagnes de marketing visant directement les consommateurs individuels, offrant un contact personnel avec la publicité. Cela contraste avec les stratégies au-dessus de la ligne, comme la publicité dans les médias de masse, visant à renforcer la reconnaissance de la marque et à projeter une image générale de l’entreprise, plutôt que de décrocher des ventes spécifiques. Ce terme est considéré comme quelque peu dépassé dans de nombreux domaines de la communauté du marketing, car la publicité n’est plus développée au-dessus et au-dessous de la ligne, et les gens peuvent préférer le terme «approche de communication intégrée» pour parler de stratégies publicitaires.
Quelques exemples de ce type de publicité incluent les catalogues et autres techniques de marketing direct, où les consommateurs individuels sont contactés pour vendre des terrains. En outre, les promotions destinées à attirer des clients ou à fidéliser la clientèle au niveau du magasin peuvent également être considérées comme de la publicité en dessous de la ligne. Cela contraste avec les campagnes de branding dans les médias de masse. Historiquement, les agences de publicité commandaient de très grosses commissions pour de telles campagnes, mais n’étaient pas impliquées dans les efforts de marketing direct.
Un autre aspect important de la publicité en dessous de la ligne a tendance à être les coûts fixes. Plutôt que d’effectuer un travail à la commission, il est effectué pour un montant fixe et fixe par contact. Quelque chose comme les ventes par catalogue, par exemple, nécessite des dépenses pour concevoir, imprimer et envoyer les catalogues, mais les grosses commissions pour le travail créatif ne sont pas impliquées, tandis que la publicité en ligne paie par impression. Dans la publicité au-dessus de la ligne, la société chargée de faire payer la publicité et d’intégrer les coûts de placement de la publicité dans ces frais, offrant un service inclusif grâce à son expertise en gestion de marque.
Grâce à la communication en ligne, le rapprochement des aspects des deux approches est de plus en plus courant. Les changements dans la façon dont les médias sont utilisés ont également changé la façon dont les gens développent et parlent de la publicité. Quelque chose comme une campagne vidéo virale, par exemple, ne s’intègre pas précisément dans le modèle du dessus et du dessous de la ligne, car il peut ne pas atteindre les objectifs publicitaires traditionnels. Le développement de choses comme la télévision en ligne, où les gens peuvent interagir directement avec les publicités des médias de masse, a également changé la façon dont les annonceurs présentent le matériel.
Certaines personnes continuent de penser à la publicité en fonction de sa position en dessous ou au-dessus de la ligne. Les agences de publicité très traditionnelles avec une structure de facturation établie peuvent faire référence à ces termes dans leurs relevés pour les clients, les familiarisant avec la manière dont la facturation du compte est gérée. Les grandes entreprises peuvent également être familiarisées avec cette terminologie et peuvent la préférer lorsqu’elles discutent du développement de nouvelles campagnes publicitaires. D’autres entreprises utilisent une terminologie différente, reflétant l’évolution des tendances de la publicité.