La pénétration du marché est un terme qui indique à quel point un produit ou un service s’est ancré dans un marché de consommation donné. Le degré de pénétration est souvent mesuré par le montant des ventes générées sur le marché lui-même. Un produit qui génère vingt pour cent des ventes effectuées sur un marché donné aurait un taux de pénétration du marché plus élevé qu’un produit similaire qui réalise dix pour cent des ventes totales sur ce même marché.
Déterminer ce qui constitue le marché de consommation est la clé du processus de calcul correct de la pénétration du marché. Dans certains cas, le marché est défini comme étant les consommateurs qui utilisent effectivement un type de produit ou de service donné. D’autres situations nécessitent d’inclure non seulement les consommateurs actuels, mais aussi les consommateurs potentiels. Le premier est plus utile pour évaluer le degré de pénétration du marché d’un produit donné parmi les utilisateurs actifs aujourd’hui, tandis que le second est généralement utile lorsqu’il s’agit d’identifier de nouveaux marchés pour ces mêmes produits, sur la base de diverses données démographiques.
Si l’idée est d’approcher les consommateurs existants sur le marché et de les inciter à acheter une version nouvelle et améliorée de quelque chose qu’ils utilisent déjà, le calcul de la pénétration du marché peut se concentrer sur l’identification du nombre de ventes que le produit génère actuellement. Par exemple, les fabricants d’un nouveau nettoyant pour vitres peuvent examiner les ventes de nettoyants pour vitres en général et les comparer au nombre de ventes générées par leur produit actuel. Si le produit actuel est acheté par trente pour cent des consommateurs qui achètent du nettoyant pour vitres, l’entreprise considérera les soixante-dix pour cent restants comme des acheteurs potentiels du nouveau produit et visera ses campagnes de marketing à convaincre ces consommateurs.
La pénétration du marché peut être considérée en termes plus larges et être utilisée comme un moyen d’identifier une base de consommateurs plus large. Si la recherche indique qu’une personne sur quatre vivant dans une ville spécifique possède des ordinateurs portables, alors la pénétration du marché des ordinateurs portables dans cette ville est considérée comme étant de vingt-cinq pour cent. Cela laisse soixante-quinze pour cent de la population en tant que clients potentiels. Armé de ces informations, un fabricant d’ordinateurs portables créera des campagnes publicitaires autour d’idées qui inciteront ces consommateurs inexploités à acheter leurs produits, avant qu’ils n’aient la possibilité de considérer les ordinateurs portables fabriqués par un concurrent. Ici, l’objectif n’est pas de vendre des produits améliorés aux clients existants, mais d’étendre l’influence de la pénétration du produit à de nouveaux consommateurs et ainsi d’augmenter les ventes et la proportion générale du marché de consommation que le fabricant contrôle.