Le marketing de canal implique la voie spécifique par laquelle les produits passent du fabricant à l’utilisateur final. Cela pourrait impliquer un distributeur, un grossiste ou un détaillant, mais généralement pas des ventes directes. Dans le contexte du marketing de canal, le terme marketing fait autant référence à la logistique qui amène le produit ou le service sur le marché – c’est-à-dire le client – qu’à la promotion et à la publicité au sens plus traditionnel.
Un canal de commercialisation est toute configuration par laquelle il existe un intermédiaire entre le fabricant et le client. Cela met ainsi en place une chaîne qui peut être aussi simple que fabricant > détaillant > client, ou cela peut être plus compliqué. Le concept de marketing de canal couvre toutes les décisions et options qui sont prises lors de la mise en place d’une telle chaîne.
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles un fabricant voudrait utiliser le marketing de canal. Certains sont purement logistiques : la demande d’un produit peut être si élevée qu’un fabricant ne peut pas produire suffisamment d’unités pour répondre à la demande sans se heurter à des problèmes logistiques tels que le stockage avant la distribution. La vente aux grossistes peut permettre à l’entreprise de sortir les produits de ses usines rapidement après la production.
Dans certains cas, un intermédiaire tel qu’un distributeur peut offrir des avantages marketing qui ne sont pas disponibles pour le fabricant. Parfois, il peut s’agir d’économies d’échelle, comme un distributeur de magazine qui peut agir plus efficacement en proposant plusieurs titres aux propriétaires de kiosques à journaux qu’un seul éditeur ne pourrait le faire. Dans d’autres cas, cela peut impliquer la connaissance d’experts d’un public particulier. Cela peut être à grande échelle, comme un distributeur spécialisé commercialisant un produit à l’étranger. Il peut également s’agir d’un agent à petite échelle, comme un agent pour une entreprise de cosmétiques vendant des produits à des amis, à la famille et à des collègues, bénéficiant ainsi d’une relation existante.
Il y a aussi des conséquences financières pour le marketing de canal. Chaque maillon de la chaîne voudra prendre une part du prix de vente final. Un fabricant doit tenir compte de deux facteurs pour négocier cette proportion. Le premier est les économies de coûts qu’il réalise en utilisant un intermédiaire. La seconde est de savoir combien le chiffre d’affaires global augmentera en raison de l’intermédiaire.
Un autre problème potentiel est le conflit entre différents canaux ou différentes parties d’un canal. Un exemple serait un fabricant qui a utilisé un distributeur mais qui a également vendu directement à certains clients. Le fabricant serait généralement en mesure d’offrir un prix inférieur car il n’a pas à partager le produit. Cela pourrait causer des problèmes si le distributeur sent qu’il est sous-coté.
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