Un marché en déclin connaît une chute des valeurs dans le cadre de la progression normale des étapes de la vie des marchés financiers ou en réaction à des événements financiers spécifiques. La reprise peut être possible dans certains cas, tandis que dans d’autres, un marché continue de décliner jusqu’à ce qu’il ne soit plus fonctionnel. Par exemple, le marché des équipements de télégraphie dans la plupart des pays est extrêmement étroit car cette technologie a été remplacée par des options de communication plus modernes. Il est peu probable que ce marché en déclin se rétablisse dans un avenir proche, car les consommateurs n’ont plus de demande pour ces produits.
Les marchés passent par une série d’étapes prévisibles et faciles à suivre au fil du temps. Idéalement, les nouveaux marchés se développent, en commençant par de faibles barrières à l’entrée jusqu’à ce que le marché commence lentement à se saturer de producteurs, ce qui rend plus difficile pour les nouveaux entrants de prendre pied. À mesure que les marchés arrivent à maturité, ils peuvent commencer à tourner la page et à décliner. Cela peut se produire pour un certain nombre de raisons différentes.
L’une des raisons d’un marché en déclin est la saturation; si tout le monde possède déjà un produit ou utilise un service, par exemple, il n’y a pas de place pour la croissance. Les entreprises peuvent lutter contre cela en déployant de nouveaux produits et services aux clients existants. Par exemple, les abonnés à un service public peuvent se voir proposer des services étendus ou de nouvelles options pour les inciter à augmenter leurs abonnements. Les clients de ligne fixe avec un service de base peuvent décider d’ajouter l’identification de l’appelant ou le blocage, par exemple.
Le remplacement et l’obsolescence peuvent être un autre problème. À mesure que les produits et services évoluent, de nouvelles générations peuvent se développer et les consommateurs se tournent vers ces alternatives. Les entreprises doivent garder une longueur d’avance sur leur marché pour être prêtes pour le moment où leurs produits entrent sur un marché en déclin. Les pressions économiques peuvent également réduire un marché, réduisant la demande en limitant le nombre de consommateurs disposés à payer ou en créant une instabilité par d’autres moyens.
Le marché du logement est un exemple classique d’un marché qui connaît une croissance et un déclin de façon cyclique. Les marchés du logement se développent pendant les années de boom économique avec une forte demande de logements et des membres du public prêts à payer une prime. Au fil du temps, ils peuvent entrer en déclin à mesure que les gens perdent leur intérêt en raison de l’effondrement des bulles, des changements régionaux qui rendent un marché moins attrayant et d’autres pressions. Par exemple, une autoroute pourrait se déplacer, enlevant la circulation d’une communauté et créant un marché en déclin pour l’immobilier commercial parce que les entreprises ne veulent pas s’établir dans une communauté en déclin.