Associação de marca é a conexão feita na mente dos consumidores entre um determinado produto ou serviço e a categoria em que é classificada. No mais forte, a associação de marca levará as pessoas a pedir algo por marca, em vez de usar o nome genérico para produtos nesse categoria. Por exemplo, alguém pode escrever Kotex em uma lista de compras em vez de “absorventes higiênicos”. As empresas querem criar a associação da marca o máximo possível para ganhar participação de mercado.
Os produtos e serviços podem se enquadrar em um grande número de categorias e é possível que os produtos estejam em mais de uma categoria. Quando as empresas estão desenvolvendo suas marcas, elas pensam em como gostariam de ver seus produtos percebidos pelos consumidores. Um fabricante de carros de luxo gostaria que as pessoas pensassem não apenas em “carros” quando virem seus produtos, mas em “carros de luxo” especificamente.
Além de criar associações com categorias de produtos específicas, a associação de marcas também envolve a associação de produtos a atributos específicos. Quando os membros do público querem coisas em categorias específicas com atributos específicos, o objetivo é ter a marca em mente, em vez de fazer com que um consumidor procure por um produto genérico. As empresas usam uma variedade de técnicas de marketing para fazer com que os membros do público associem seus produtos com características específicas que variam de “refrescante” para refrigerantes a “confiável” para equipamentos eletrônicos.
As características que as pessoas associam a determinadas marcas podem ser uma poderosa ferramenta de marketing. A associação da marca tende a criar um efeito cascata, à medida que mais e mais pessoas são expostas a idéias sobre produtos e serviços. Com o tempo, as pessoas que podem não ter sido amplamente expostas à publicidade podem solicitar automaticamente uma determinada marca, porque ouviram falar sobre ela e foram expostas a idéias sobre a marca. As empresas também têm o cuidado de controlar aspectos negativos de sua imagem, pois as pessoas tendem a se lembrar de impressões negativas de marcas e empresas.
Um problema que pode ocorrer com uma associação de marca muito forte é a genéricos de marcas registradas. Se as pessoas começarem a usar repetidamente um nome de marca como um termo genérico para uma categoria de produto ou serviço e o proprietário da marca não aplicar sua marca comercial, poderá perdê-la. Muitos termos usados hoje como genéricos, como aspirina, zíper, garrafa térmica e escada rolante, já foram marcas registradas. As empresas caminham entre a construção de fortes associações de marcas e o “genérico”, como é conhecida a perda de uma marca registrada pelo uso de genéricos.
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