Associa??o de marca ? a conex?o feita na mente dos consumidores entre um determinado produto ou servi?o e a categoria em que ? classificada. No mais forte, a associa??o de marca levar? as pessoas a pedir algo por marca, em vez de usar o nome gen?rico para produtos nesse categoria. Por exemplo, algu?m pode escrever Kotex em uma lista de compras em vez de “absorventes higi?nicos”. As empresas querem criar a associa??o da marca o m?ximo poss?vel para ganhar participa??o de mercado.
Os produtos e servi?os podem se enquadrar em um grande n?mero de categorias e ? poss?vel que os produtos estejam em mais de uma categoria. Quando as empresas est?o desenvolvendo suas marcas, elas pensam em como gostariam de ver seus produtos percebidos pelos consumidores. Um fabricante de carros de luxo gostaria que as pessoas pensassem n?o apenas em “carros” quando virem seus produtos, mas em “carros de luxo” especificamente.
Al?m de criar associa??es com categorias de produtos espec?ficas, a associa??o de marcas tamb?m envolve a associa??o de produtos a atributos espec?ficos. Quando os membros do p?blico querem coisas em categorias espec?ficas com atributos espec?ficos, o objetivo ? ter a marca em mente, em vez de fazer com que um consumidor procure por um produto gen?rico. As empresas usam uma variedade de t?cnicas de marketing para fazer com que os membros do p?blico associem seus produtos com caracter?sticas espec?ficas que variam de “refrescante” para refrigerantes a “confi?vel” para equipamentos eletr?nicos.
As caracter?sticas que as pessoas associam a determinadas marcas podem ser uma poderosa ferramenta de marketing. A associa??o da marca tende a criar um efeito cascata, ? medida que mais e mais pessoas s?o expostas a id?ias sobre produtos e servi?os. Com o tempo, as pessoas que podem n?o ter sido amplamente expostas ? publicidade podem solicitar automaticamente uma determinada marca, porque ouviram falar sobre ela e foram expostas a id?ias sobre a marca. As empresas tamb?m t?m o cuidado de controlar aspectos negativos de sua imagem, pois as pessoas tendem a se lembrar de impress?es negativas de marcas e empresas.
Um problema que pode ocorrer com uma associa??o de marca muito forte ? a gen?ricos de marcas registradas. Se as pessoas come?arem a usar repetidamente um nome de marca como um termo gen?rico para uma categoria de produto ou servi?o e o propriet?rio da marca n?o aplicar sua marca comercial, poder? perd?-la. Muitos termos usados ??hoje como gen?ricos, como aspirina, z?per, garrafa t?rmica e escada rolante, j? foram marcas registradas. As empresas caminham entre a constru??o de fortes associa??es de marcas e o ?gen?rico?, como ? conhecida a perda de uma marca registrada pelo uso de gen?ricos.
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