O posicionamento de mercado é a manipulação de uma marca ou família de marcas para criar uma percepção positiva aos olhos do público. Se um produto estiver bem posicionado, terá vendas fortes e pode se tornar a marca preferida das pessoas que precisam daquele produto específico. O mau posicionamento, por outro lado, pode levar a vendas ruins e a uma reputação duvidosa. Uma série de coisas está envolvida no posicionamento de mercado, com empresas inteiras se especializando nesta atividade e trabalhando com os clientes para posicionar seus produtos de forma eficaz.
Quando um produto é lançado, a empresa precisa pensar além da finalidade do produto no que diz respeito ao posicionamento. Ele também pensa sobre o tipo de pessoa que deseja comprar o produto. Por exemplo, um fabricante de carros de luxo pode estar menos interessado em promover a confiabilidade e mais interessado em promover a dirigibilidade, atraindo pessoas que procuram carros de última geração que sejam agradáveis e empolgantes de dirigir. Por outro lado, uma empresa que faz enxaguante bucal pode querer ir para o segmento inferior do mercado com um preço baixo atraente, acompanhado de alegações pedindo aos consumidores para “comparar com a marca líder” para que possam ver que o produto contém os mesmos ingredientes ativos que uma marca famosa, a um preço muito mais baixo.
O posicionamento no mercado é um processo complicado. As empresas precisam ver como os consumidores percebem seu produto e como as diferenças na apresentação podem afetar a percepção. Periodicamente, as empresas podem se reposicionar, tentando ajustar sua percepção junto ao público. Por exemplo, uma empresa pode redesenhar a embalagem do produto, iniciar uma nova campanha publicitária ou se envolver em atividades semelhantes para conquistar uma nova fatia do mercado.
As empresas também realizam deposicionamento, no qual tentam alterar a percepção de outras marcas. Embora ataques diretos a marcas rivais sejam desaprovados e possam ser ilegais, a menos que sejam estruturados com muito cuidado, as empresas podem usar linguagem como “em comparação com a marca líder” ou “não somos como essas outras marcas”. Um anúncio de televisão, por exemplo, pode contrastar duas toalhas de papel: a marca anunciada e um “genérico” com uma embalagem que parece suspeitamente semelhante a uma marca popular de toalhas de papel, mas não é totalmente idêntica.
O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento de mercado é uma parte importante do processo de pesquisa e desenvolvimento. O departamento de marketing pode fornecer notas durante o desenvolvimento do produto que visam melhorar a posição do produto e também determinar o preço, onde o produto deve ser vendido e como deve ser anunciado. Cada aspecto da apresentação do produto será cuidadosamente calculado para maximizar sua posição, com o objetivo de dominar o posicionamento de mercado.