Racionalidade limitada é a ideia de que indivíduos que são confrontados com decisões devem trabalhar dentro de certos limites para tomar essas decisões. Em termos de consumidores tomando decisões sobre a compra de bens e serviços, isso significa que é necessário basear as escolhas do consumidor em fatores como as informações disponíveis e a quantidade de tempo disponível para tomar uma decisão. A idéia geral de racionalidade limitada reconhece que os dados disponíveis podem ou não ser completamente precisos ou confiáveis, mas, apesar da qualidade das informações disponíveis, uma decisão deve ser tomada usando os recursos atualmente acessíveis ao tomador de decisão.
Com racionalidade limitada, é geralmente reconhecido que as decisões são tomadas com três restrições específicas aplicáveis. Primeiro, as informações disponíveis para o tomador de decisão geralmente são apenas parciais e podem até não ser confiáveis. Essa realidade significa que uma decisão pode ser tomada sem o conhecimento de um ou mais cursos de ação alternativos. Juntamente com as limitações dos dados disponíveis, os limites da mente humana para raciocinar e processar os dados em questão também desempenharão um papel no processo de tomada de decisão. Um terceiro fator que afeta o resultado do processo de tomada de decisão é a quantidade de tempo disponível para chegar à decisão de seguir um curso de ação.
O básico da racionalidade limitada pode ser aplicado a várias situações em uma operação comercial, bem como a maneira como os consumidores se comportam no mercado. Por exemplo, a decisão de lançar um novo produto será impactada pela inteligência que a empresa conseguir reunir sobre a reação mais provável dos consumidores a esse novo produto. Ao mesmo tempo, a capacidade da empresa de entender as nuances dessas reações influenciará a forma exata que o lançamento assume. Por fim, o momento do lançamento será influenciado por quanto tempo os empresários acreditam que os consumidores serão atraídos pelo produto em número suficiente para permitir que ele estabeleça um local no mercado que possa ser mantido.
Para os consumidores, a idéia de racionalidade limitada contribui para decidir quais produtos comprar e quando comprá-los. Qualquer número de fatores pode estar envolvido, com base nas informações disponíveis. Isso significa que, ao tomar uma decisão entre dois produtos muito semelhantes em termos de preço e desempenho, um fator subjetivo, como a percepção do comprometimento dos fabricantes com as questões ambientais, pode influenciar o consumidor de uma maneira ou de outra. Aqui, a teoria subjetiva do valor exige que o consumidor avalie os dados disponíveis dentro dos limites de sua própria mente e decida o que fazer. O custo também pode ser um fator, especialmente se o item em questão for oferecido apenas pelo preço de venda por um período limitado.
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