Um gerente de lances é a pessoa responsável pelo desenvolvimento de estratégias apropriadas para obter altas classificações nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa na Internet (SERP). Como especialista em marketing de mecanismos de pesquisa, essa pessoa geralmente emprega uma variedade de técnicas de gerenciamento de lances para os anúncios de pagamento por clique (PPC) de um site. Para entender corretamente o papel do gerente de lances, é importante entender como esses anúncios PPC funcionam.
Quando alguém realiza uma pesquisa na Internet, recebe uma lista de resultados que se correlacionam com o termo de pesquisa. Uma combinação de resultados naturais e pagos, essa lista geralmente identifica todos os sites que o mecanismo de pesquisa acredita serem relevantes para a consulta do usuário. Se o usuário selecionar um dos anúncios pagos, o proprietário do site será cobrado por esse clique – daí o nome de publicidade paga por clique. O valor cobrado pelo proprietário do site pelo clique do usuário geralmente depende da palavra-chave usada para encontrar o anúncio.
O gerente de lances, portanto, é responsável por configurar esses anúncios PPC, determinar palavras-chave apropriadas para o anúncio e selecionar um valor de lance apropriado para cada palavra-chave. O lance de uma palavra-chave varia de acordo com a popularidade do termo; portanto, o gerente de lances deve pesquisar quais palavras-chave fornecem a solução mais econômica para o anúncio PPC de um site. Para determinar isso, a pessoa deve rastrear o número de visitantes do site e determinar quantos desses visitantes executaram uma ação desejada.
Conhecida como acompanhamento de conversões, essas informações ajudam o gerente de lances a determinar quais palavras-chave são mais bem-sucedidas e, por sua vez, quais devem ter lances mais altos. Depois que o gerente de lances determinar o valor máximo que ele está disposto a pagar por uma palavra-chave específica, ele fornecerá essas informações ao mecanismo de pesquisa. O mecanismo de pesquisa usa essas informações para listar ou classificar os anúncios de acordo com o quanto o proprietário do site está disposto a pagar por cada clique.
Estratégias de gerenciamento de lances bem-sucedidas exigem uma grande quantidade de tempo e pesquisa. Como resultado, muitas empresas preferem usar sistemas automatizados para rastrear conversões e cliques. Conhecida como software de gerenciamento de lances, essa ferramenta compara os cliques e conversões de cada palavra-chave e, em seguida, usa essas informações para ajustar os lances de acordo. Independentemente de uma empresa decidir usar software automatizado ou contratar uma pessoa dedicada para rastrear essas informações, as estratégias de gerenciamento de lances são um fator crucial no sucesso da campanha na Internet de um site.