Um mercado em declínio experimenta uma queda de valores como parte da progressão normal dos estágios de vida dos mercados financeiros ou em reação a eventos financeiros específicos. A recuperação pode ser possível em alguns casos, enquanto em outros, um mercado continua em declínio até que não esteja mais funcional. Por exemplo, o mercado de equipamentos de telegrafia na maioria das nações é extremamente pequeno porque essa tecnologia foi substituída por opções de comunicação mais modernas. É improvável que esse mercado em declínio se recupere no futuro próximo, porque os consumidores não têm mais demanda por esses produtos.
Os mercados passam por uma série de estágios previsíveis e fáceis de rastrear ao longo do tempo. O ideal é que novos mercados cresçam, começando com barreiras baixas à entrada até que o mercado comece lentamente a ficar saturado de produtores, o que torna mais difícil para os novos participantes ganharem uma posição. À medida que os mercados amadurecem, eles podem começar a virar a esquina e entrar em declínio. Isso pode ocorrer por diversos motivos.
Uma razão para um mercado em declínio é a saturação; se todo mundo já possui um produto ou usa um serviço, por exemplo, não há espaço para crescimento. As empresas podem combater isso lançando novos produtos e serviços aos clientes existentes. Por exemplo, os assinantes de um utilitário podem receber serviços expandidos ou novas opções para induzi-los a aumentar suas assinaturas. Os clientes de linha fixa com serviço básico podem decidir adicionar identificação de chamada ou bloqueio, por exemplo.
Substituição e obsolescência podem ser outro problema. Conforme os produtos e serviços evoluem, novas gerações podem se desenvolver e os consumidores recorrem a essas alternativas. As empresas devem estar um passo à frente de seu mercado para estarem prontas para o momento em que seus produtos entrarem em um mercado em declínio. As pressões econômicas também podem encolher um mercado, reduzindo a demanda ao limitar o número de consumidores dispostos a pagar ou ao criar instabilidade de outras maneiras.
O mercado imobiliário é um exemplo clássico de mercado que passa por crescimento e declínio de forma cíclica. Os mercados imobiliários crescem em anos de boom econômico com alta demanda por moradias e membros do público dispostos a pagar um prêmio. Com o tempo, eles podem entrar em declínio à medida que as pessoas perdem o interesse por causa do colapso da bolha, mudanças regionais que tornam o mercado menos atraente e outras pressões. Por exemplo, uma rodovia pode se mover, tirando o tráfego de uma comunidade e criando um mercado em declínio para imóveis comerciais porque as empresas não querem se estabelecer em uma comunidade em declínio.