Um planejador de mídia é um profissional de publicidade especializado em determinar os melhores canais para anúncios. Os planejadores de mídia trabalham com seus clientes para desenvolver uma estratégia de mídia que posicione bem sua marca e atinja o mercado-alvo apropriado. Alguns planejadores de mídia trabalham para agências de publicidade, outros como consultores independentes e outros para empresas especializadas exclusivamente em serviços de planejamento de mídia.
Não é necessário treinamento especial para se tornar um planejador de mídia, embora um diploma universitário em publicidade ou áreas afins possa ser benéfico. Muitos planejadores de mídia aprendem no trabalho, começando em posições baixas e subindo gradualmente à medida que ganham experiência e demonstram competência. As habilidades das pessoas são essenciais para esse trabalho, assim como a capacidade de identificar com precisão a demografia e a capacidade de ir ao centro da missão e dos produtos de uma empresa para determinar como a empresa poderia estar melhor posicionada para obter vendas máximas.
Os proprietários de televisão podem ter notado que a publicidade tende a seguir certos padrões. Anúncios de produtos de higiene feminina e medicamentos para disfunção erétil, por exemplo, não aparecem nos programas infantis. As promoções para eventos esportivos tendem a não aparecer nas novelas, enquanto os anúncios de perfume são raros nas transmissões de beisebol. Isso ocorre porque os planejadores de mídia avaliaram os dados demográficos que desfrutam desses tipos de programas e determinaram quais tipos de programação seriam mais apropriados para os produtos que estão comercializando.
Um planejador de mídia faz mais do que apenas determinar quais tipos de dados demográficos estariam mais interessados em produtos específicos. Eles também pensam na programação específica que será exibida com seus anúncios, o que pode exigir que um planejador de mídia revise scripts e cópias de telas de mídia como parte de seu trabalho para identificar situações potencialmente problemáticas de posicionamento de anúncios. Por exemplo, um anúncio de medicamento para asma pode não ser bem recebido se for exibido durante um drama médico de uma hora que caracterize um paciente morrendo de asma grave. Da mesma forma, um anúncio de uma empresa que faz marketing para uma demografia conservadora não deve ser exibido durante um programa que apresentasse uma posição liberal em um evento ou situação, porque isso pode ofender a demografia que a empresa está tentando alcançar.
Um planejador de mídia deve pensar além das necessidades demográficas básicas e considerar a imagem da marca. Embora muitos produtos possam ser comercializados genericamente para um grande grupo de pessoas, como adolescentes ou homens de meia idade, restringir-se a um grupo demográfico específico de interesse às vezes pode produzir melhores resultados. Os planejadores de mídia pensam em como suas marcas devem ser posicionadas no mercado, que tipo de mensagens eles desejam enviar com publicidade e que tipo de programação de mídia seus anúncios combinariam melhor.