La retorica è l’arte di presentare le informazioni in modo persuasivo. Forse il retore più famoso nella storia del pensiero occidentale fu l’antico filosofo greco Aristotele, che identificò tre tipi di retorica: ethos, o etica; loghi, o logica; e pathos, o emozione. Più di 2,000 anni dopo, questi tre tipi di retorica descrivono ancora i modi principali in cui oratori, scrittori, artisti e inserzionisti sono in grado di persuadere il loro pubblico.
L’ethos è un appello alla competenza o alla posizione etica della persona che presenta un argomento. Un politico, ad esempio, potrebbe fare appello alla sua credibilità, al suo carattere morale o ai suoi successi passati. La testimonianza di esperti è un altro tipo di appello all’ethos. L’approvazione di un medico o di un ricercatore medico riguardo a un particolare farmaco, ad esempio, conterrebbe un appello all’ethos, mentre la testimonianza di un paziente che aveva assunto la medicina non lo sarebbe necessariamente. In questo tipo di retorica, l’enfasi è sull’argomento piuttosto che sul soggetto stesso.
Il secondo tipo di retorica di Aristotele è il logos, che si basa su affermazioni fattuali o conclusioni logiche. La maggior parte degli articoli accademici sono composti principalmente da argomenti basati sui loghi, poiché in genere contengono una tesi supportata da ricerche, dati e argomentazioni logiche. Naturalmente, i dati in molti articoli accademici, specialmente nelle discipline umanistiche, sono aperti all’interpretazione e autori diversi possono trarre conclusioni logiche diverse sugli stessi dati. Chiamare un argomento logico non significa necessariamente che sia esente da opinioni, speculazioni o errori, ma significa che è fondato sui fatti piuttosto che sull’emozione.
Pathos è la radice greca della parola patetico, che significa “qualcosa che si riferisce all’emozione”. Dei tre tipi di retorica, è quello più comunemente usato nella pubblicità perché le decisioni finanziarie delle persone sono così spesso influenzate dalle loro emozioni. Il pathos è spesso un tipo di retorica visiva. Una foto poco illuminata di un adolescente accigliato e brufoloso in contrasto con uno scatto glamour ritoccato, ad esempio, potrebbe essere utilizzata per attingere alle emozioni di altri malati di acne per convincerli a utilizzare un particolare tipo di trattamento per la pelle. Quasi ogni tipo di retorica che usa l’umorismo rientrerà anche nella categoria del pathos.