Os deveres e responsabilidades de um agente de imprensa podem variar dependendo dos requisitos específicos de um trabalho. Em geral, no entanto, o agente normalmente trabalha com um cliente, que geralmente é uma celebridade específica ou os produtores de um programa ou filme de televisão, e gera idéias para espalhar uma mensagem positiva sobre o cliente. Isso geralmente envolve a criação de uma campanha de marketing, que pode exigir o trabalho com uma agência de publicidade e a utilização de vários meios de comunicação para executar adequadamente a campanha. Depois que a reputação de um cliente é estabelecida, um agente de imprensa normalmente trabalha para manter essa reputação e garantir uma imagem positiva para o cliente.
Um agente de imprensa é tipicamente uma pessoa que trabalha em relações públicas (RP) e representa um cliente por meio de uma campanha de marketing ou tour de publicidade. O cliente para esse tipo de agente pode ser um indivíduo, como ator, músico ou autor de livro, ou pode ser um produto específico, como filme, grupo musical ou produção teatral. Independentemente da natureza do cliente, os deveres de um assessor de imprensa geralmente envolvem muito trabalho para promover e estabelecer uma imagem positiva para o cliente.
Um dos principais deveres de um agente de imprensa é a promoção e relações públicas para um cliente. Isso geralmente começa com publicidade ou criação de uma imagem específica. Um agente pode trabalhar com um jovem ator, por exemplo, para ajudar a criar a imagem pública desse ator e redigir comunicados de imprensa detalhando novos projetos nos quais o ator está trabalhando. Da mesma forma, o agente de imprensa de um grupo de música escreverá comunicados de imprensa anunciando novos álbuns gravados pelo grupo, trabalhará com uma agência de publicidade para criar anúncios para mídia impressa e da Internet e estabelecerá uma campanha temática geral para o lançamento de um álbum.
Um agente de imprensa também normalmente se esforça para promover ativamente um cliente em vários meios de comunicação. O agente pode entrar em contato com talk shows e estações de rádio para agendar aparições e entrevistas, bem como considerar oportunidades promocionais que podem se encaixar na imagem do cliente. Se um cliente estiver envolvido em qualquer tipo de evento que possa criar uma imagem negativa, como um escândalo pessoal, o agente geralmente age para controlar o impacto que esses eventos podem ter na imagem do cliente. Isso geralmente envolve o controle de como um cliente responde às acusações ou detalhes do evento, e um agente de imprensa geralmente ajuda a escrever declarações ou desculpas que um cliente possa emitir.